STRATÉGIE DE NICHE focalisation et créativité

La stratégie de niche (ou de concentration) consiste à développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique, de manière à se créer une niche sur le marché.


concentration

Le fait de se focaliser, se concentrer sur un segment de produit déterminé nous mène vers une stratégie de niche. Souvent le marché nous dicte ce qu`il veut, il suffit simplement d`être plus attentif et de trouver ce dont notre entreprise est capable de produire le mieux. Le principe  est de veiller à découvrir les besoins réels des consommateurs et ensuite d`adapter notre savoir  faire pour satisfaire cette demande. Tout d`abord il ne s`agit pas de créer un nouveau produit mais de maître à jour un produit déjà sur le marché qui est mal exploité. Sachant bien qu’il est très important de toujours essayer de proposer autre chose que ce que la concurrence offre déjà.

La stratégie de niche (ou de concentration) consiste à développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique, de manière à se créer une niche sur le marché. Ainsi, elle consiste à proposer une offre très spécifique qui ne peut attirer qu’une faible partie de la clientèle. La niche peut être un type de produit, un type de client (stratégie de créneau) ou une zone géographique.

Les entreprises adoptant cette stratégie évoluent sur des marchés de niche. Autrement dit, des marchés très étroits sur lesquels une entreprise dispose d’une position très forte et relativement protégée.

 Principes et conditions d’application d’une stratégie de niche

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Principes

La stratégie de niche est une stratégie de focalisation poussée à l’extrême. Dans ce cas, l’entreprise exploite un couple produit/marché très pointu qui répond à un besoin très précis. L’entreprise est le spécialiste sur un domaine d’activité qui n’intéresse pas les grandes entreprises car il est trop limité et ne permet pas une production de masse. En général, cette stratégie est donc menée par des PME et elle peut être mise en place à tout moment par une entreprise, un investisseur, un créateur, un fonds d’investissement.

En marketing, une stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers .Le but est d’occuper une importante part de marché dans ce domaine plus étroit, voire une certaine exclusivité, et d’obtenir des marges bénéficiaires plus avantageuses par la possibilité de prix de vente supérieurs à ceux des produits courants.

 Une niche de marché idéale, possède les caractéristiques suivantes :

  • être d’une taille suffisante et avoir un pouvoir d’achat suffisant pour être rentable.
  • avoir un potentiel de croissance.
  • être d’un intérêt négligeable pour les principaux concurrents.
  • correspondre aux compétences et aux ressources que possède l’entreprise pour desservir efficacement le marché cible.
  • être défendable en cas d’attaque de concurrents importants grâce à la fidélité de la clientèle.

Conditions d’application :

En général les entreprises adoptant cette stratégie sont celles qui ont un savoir faire,ne souhaitant pas dépasser une certaine tailles et qui ne disposent pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché, exp:PME.

Les entreprises qui veulent créer un avantage concurrentiel dans cette stratégie ,doivent avoir une présence qui répond à la demande sur un segment précis en terme de prix ou de différenciation .Par conséquent l’avantage concurrentiel procuré par cette présence serait supérieur que celui procuré par la présence de l’entreprise sur plusieurs segments et les coûts seront inférieurs à ceux exigés pour une non-focalisation.

Démarches proposées pour trouver une niche

  • Laisser le marché dire ce qu’il cherche et ce qu’il veut comme produits et services.
  • Trouver un marché facile à cibler basés sur les besoins et les désirs.
  • Trouver une niche particulièrement rentable dans ce marché.
  • Créer des produits basés sur la demande, ou trouver un produit qui existe déjà et prouvé rentable.
  • Mettre sur pied un processus de vente efficace qui vous permet de présenter tous vos produits à vos clients pour répondre à la plupart de leurs besoins.
  • Etre certain de pouvoir aussi proposer à vos meilleurs clients un produit plus important et plus cher.

Outils d’une stratégie de niche

Pour comprendre au mieux l’outil d’une stratégie de niche ,il faut prendre en considération  l’avantage stratégique ou avantage concurrentiel et la cible ou champ concurrentiel :

Avantage concurrentiel

Selon Michael Porter, l’élaboration de la stratégie d’une entreprise doit reposer sur un avantage concurrentiel déjà créé, qui seul permet d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. On peut classer les avantages concurrentiels en deux grandes catégories :

Avantage par les coûts et avantage par la différenciation.

1- Avantage par les coûts

On désigne par avantage par les coûts, tout ce qui permet à une entreprise d’obtenir des coûts de réalisation des activités de la chaîne de valeur inférieurs à ceux des concurrents ou tout ce qui permet d’obtenir une chaîne de valeur optimisée par rapport à celles des concurrents sur le secteur ou segment convoité. La stratégie adoptée vise alors à offrir des prix nettement inférieurs à la concurrence.

2- Avantage par différenciation

L’ avantage par différenciation,désigne tout ce qui permet à l’entreprise d’offrir au segment de marché une offre différenciée de celle de la concurrence, avec un surcoût limité et adapté à la création de valeur de l’offre pour le client. La stratégie adoptée alors vise à offrir une solution optimum en terme de performance pour le client. Cette solution peut se traduire en performances pures nettement supérieures ou en coût de mise en œuvre moindre pour le client. M.Porter nous prévient : un avantage concurrentiel doit coller aux facteurs de succès du secteur. Un avantage concurrentiel ne peut donc être formulé qu’en faisant référence à un secteur ou segment et n’est à priori pas transposable à d’autres.

Champ concurrentiel ou cible

Le champ concurrentiel correspond à la cible stratégique de la firme. Il se caractérise par l’étendu du segment, le degré d’intégration, l’étendue géographique et l’étendue sectorielle. Un champ concurrentiel étroit permet de tailler une chaîne de valeur sur mesure pour satisfaire un segment cible.

Les 5 forces de Porter

Selon M. Porter l’analyse concurrentielle est insuffisante pour effectuer le diagnostic stratégique d’une entreprise. En effet, il convient d’analyser les situations de forces et de faiblesses de l’entreprise, vis à vis de 5 forces de son secteur qui sont : la pression concurrentielle, les relations avec les clients, les relations avec les fournisseurs, ainsi que l’étude des nouveaux entrants potentiels et des produits de substitutions.

L’entreprise s’emploiera alors à accentuer la pression si elle est en situation de force, ou à la diminuer si elle est en situation de faiblesse. Pour effectuer cette analyse M.Porter propose  d’étudier les rapports de force de l’entreprise dans ces cinq domaines :

1- Les concurrents

Luttent au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de « barrières à l’entrée et à la sortie », du nombre, de la taille et de la diversité des compétiteurs, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits.

2- Les nouveaux entrants potentiels

 Sont des entreprises œuvrant dans d’autres secteurs et qui menacent d’entrer dans le secteur considéré. Il y aura d’autant plus de nouveaux entrants potentiels que le secteur sera attrayant, qu’il aura peu de barrières à l’entrée, que les représailles des entreprises présentes seront faibles et qu’il existe de mauvaises perspectives dans les secteurs d’activité et des ressources en nombre chez les nouveaux entrants potentiels.

3- Les offreurs de produits de substitution

Sont des entreprises en activité sur d’autres secteurs qui, à l’occasion d’une innovation, offrent un nouveau produit répondant au besoin des clients du secteur. L’apparition de ce type de concurrents peut être liée à des facteurs tels que: la maturité de l’industrie, l’absence de différenciation des produits, la facilité de réalisation de transfert de technologie, une concurrence virulente dans le secteur d’origine.

4- Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Constitue la quatrième force de la concurrence. La notion de fournisseur recouvre l’ensemble des acteurs situés en amont du secteur.

5- Le pouvoir de négociation des clients

Constitue la dernière force de la concurrence. La notion de client recouvre l’ensemble des utilisateurs finaux, les prescripteurs ou les distributeurs. Leur aptitude à exercer leur pouvoir sur le secteur sera fonction de la standardisation des produits du secteur, l’importance des coûts d’achat pour l’acheteur, l’importance du client pour la firme.

Tous les acteurs sont présent et luttent en permanence dans chaque secteur, exerçant des rapports de force qu’il s’agit d’identifier afin de voir clairement les facteurs clés de succès du secteur et d’élaborer une stratégie prenant en compte les réalités présentes et futures du secteur, telle que sa rentabilité potentielle.

Pour compléter cette analyse sur les avantages concurrentiels il faut tenir compte de la chaîne de valeur.

Chaîne de valeur:

plan de Control management

Elle peut-être définie comme un ensemble de produits (biens ou services) et de producteurs concurrents sur un marché.Elle permet d’analyser les différentes activités d’une entreprise et d’évaluer leurs coûts.

Dans ce concept neuf activité peuvent être identifiées

– Cinq activités de bases :

Celles qui concernent directement la vente de matérielle et la vente du produit :

  • La logistique d’approvisionnement.
  • La fabrication .
  • La logistique de commercialisation.
  • Le marketing.
  • La vente, les services.

– Quatre activités de soutien :

Elles viennent en appuis de l’activité principale et forme l’infrastructure de la firme :

  • Infrastructure de l’entreprise.
  • Gestion des ressources humaines.
  • Recherche et développement.
  • Achat.

Les activités de soutien peuvent être affectées à une ou plusieurs activités de base.Les liens entre toutes ces activités sont importants et permettent des synergies. C’est un effet positif de complémentarité dans une organisation, un phénomène par lequel plusieurs facteurs ou influences créent un effet plus grand que la somme des effets attendus s’ils avaient été opérés indépendamment ou créent un effet que chacun d’entre eux n’auraient pas crées seul. Le bon management de ces liens permet à l’entreprise un avantage compétitif. Cette approche ne prend toutefois pas en compte l’environnement extérieur. Concernant cette chaîne de valeur l’entreprise doit :

  • Faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel
  • Déterminer les atouts que possède l’entreprise sur chaque activité
  • Tenir compte que la performance globale dépende de la performance de chaque activité. Donc la chaîne des valeurs est un outil d’optimisation et d’analyse de valeur et de coûts.

Avantages et risques d’une stratégie de niche

Avantages

La stratégie de niche est intéressante à plus d’un titre :

  • Elle permet d’avoir une bonne connaissance du marché, qui permet de réagir et de s’adapter très rapidement, en gardant une certaine indépendance.
  • il n’y a pas de confrontation directe avec la concurrence.
  • Permet à l’entreprise  le contrôle d’un segment entier avec un minimum de dépenses.
  • Les investissements y sont plus limités.
  • Permet d’identifier assez facilement le potentiel réel de l’activité. Et donc d’adapter au plus juste ses investissements.
  •  Une clientèle, restreinte et plus facile à connaître et donc à satisfaire de manière efficace.
  • Les budgets consacrés à la recherche et au développement, au marketing ainsi qu’à la commercialisation peuvent être,quant à eux, optimisés.
  • Trouver une niche sur ses marchés coûte moins cher et entraîne moins de risques que de lancer une innovation.  
  • Une concurrence  moins pressante,  offrant à l’entreprise  plus de temps pour valider son idée et planifier éventuellement des tests.

 Risques

Des problèmes peuvent survenir avec l’approche de niche

  • La niche peut-être attaquée ou  disparue à long terme. Une niche se focalisant sur les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies d’échelle. C’est pourquoi une stratégie de niches multiples est préférable à une stratégie de niche unique. En devenant forte dans deux ou plusieurs niches, une entreprise accroît ses chances de survie.
  • Un segment trop étroit qui risque d’être remis en cause par l’émergence de sous segments.
  • La sur segmentation que peuvent opérer certains concurrents à l’intérieur même de la cible de l’entreprise , ce qui entraîne que la clientèle part pour un autre produit
  • une cible trop petite pour être rentable
  • Des firmes dominantes qui peuvent attaquer la cible stratégique
  • Des coûts de service qui deviennent légalement interdits
  • Des attentes de la cible qui se banalisent.

Conclusion

Le marketing de niche a succédé au marketing de masse avec une approche de plus en plus fine jusqu’à créer des produits que nous avons oubliés tant ils étaient ridicules car d’une cible trop étroite, condamnés par la moindre crainte sur le pouvoir d’achat. Une niche est un marché suffisamment restreint pour ne pas intéresser les grandes entreprises  et donc la concurrence ,mais suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites d’y prospérer. C`est souvent la stratégie adoptée par une entreprise qui veut s`implanter pour la première fois. Créer votre produit en fonction de l’offre et de la demande, et où trouver un produit qui existe déjà, et qui se vend déjà très bien tout en offrant quelque chose de différent. Adopter une stratégie de niche n`exclut pas la croissance. Toutefois les risques d`absorption ne sont pas a écarter telle qu’un marché de masse dominé par des grandes firmes peut devenir en quelques années un marché de niche.

Bref, la stratégie de niche demeure essentiellement destinée pour les produits de luxe. Dans la matrice de Porter , son avantage concurrentiel demeure sa forte différenciation par rapport aux produits des concurrents .

Auteur : bazid

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