AVANTAGE CONCURRENTIEL

  Les recherches révèlent que l’avantage concurrentiel d’une entreprise performante est relatif. Vis-à-vis de certains concurrents, cet avantage sera un avantage de coût alors que vis-à-vis d’autres, il s’agira d’un avantage fondé sur une différenciation.


point d'interrogation

Si l’on demande à un public peu averti pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres. La réponse que l’on obtient est que ces entreprises proposent de meilleurs produits ou services à des prix attractifs .Malgré son bon sens cette réponse n’est pas très loin de la réalité, mais elle prend en compte uniquement le point de vu client et ignore très largement les effets de la concurrence. Il convient par conséquent de mettre le point sur la nature de l’avantage concurrentiel, ce qui nous conduira à préciser le caractère relatif de cet avantage, en se posant la question suivante : Pourquoi, dans une activité donnée, certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ?

Malheureusement ou plutôt heureusement, il n’existe pas de réponse claire et définitive à une telle question. Car si l’on arrive à trouver une certaine réponse, cela ferait disparaître la concurrence, enlèverait toute pertinence à la notion même de stratégie et rendrait impossible le fonctionnement d’une économie de marché.

En effet si une entreprise possédait exclusivement cette recette miracle elle dominerait par la suite tous ses concurrents et finirait par les éliminer. Si à l’inverse cette recette était disponible pour toutes les entreprises, elles l’appliqueront  et il n’y aurait plus d’avantages de l’une sur les autres et la question de départ « pourquoi certaines entreprises réussissent-elle mieux que d’autres ? » n’aurait aucun sens. 

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 C’est justement parce que l’on connaît mal les raisons du succès des entreprises les plus performantes qu’il faut toujours se poser la question de l’avantage concurrentiel. Et s’il n’existe pas de réponse précise  qui garantie  le succès de l’entreprise, quelques principes simples permettent de clarifier le problème et de procéder à un diagnostic efficace de la situation, voire de suggérer des voies d’action pour l’emporter sur la concurrence.

 Avantage absolu et avantage relatif

Pourquoi certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ? La réponse à cette question paraît donc simple : parce qu’elles disposent soit d’un avantage de coût, soit d’un avantage fondé sur une différenciation. Et cet avantage résulte lui-même  la mise en œuvre d’une stratégie claire : une stratégie de coût-volume ou une stratégie de différenciation, ou encore une stratégie low- cost. Toutefois, même à ce premier niveau d’analyse, la simplicité de la réponse est trompeuse, pour deux raisons.

 Avantage concurrentiel  relatif

Un analyste aurait du mal à classer les entreprises performantes en deux catégories simples : les entreprises disposant d’un avantage de coût et les entreprises bénéficiant d’une différenciation.

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   Les recherches révèlent que l’avantage concurrentiel d’une entreprise performante est relatif. Vis-à-vis de certains concurrents, cet avantage sera un avantage de coût alors que vis-à-vis d’autres, il s’agira d’un avantage fondé sur une différenciation. Pour être performante, une entreprise doit soit avoir des coûts plus faibles que tout autre concurrent proposant une offre similaire, soit, pour un niveau de coût donné, être capable de faire payer à ses clients un prix plus élevé que tout autre concurrent en produisant une offre spécifique perçue comme supérieure. Cela signifie qu’il existe une multitude de positionnements en termes de coûts et de prix qui peuvent offrir à l’entreprise une rentabilité satisfaisante.

Derrière la notion de stuck in the middle,(coincé au milieu) il y a l’idée qu’une entreprise doit résolument choisir soit de se battre sur les coûts, soit de chercher à se différencier fortement afin d’échapper à la concurrence par les prix.

Déduction de Porter

En 1980, Porter a avancé l’idée selon laquelle les positionnements les plus favorables dans un secteur d’activité quel qu’il soit étaient soit la domination par les coûts, qui, du fait des effets de volume, implique presque inévitablement une part de marché élevée, soit une différenciation marquée, qui, du fait des prix plus élevés qu’elle permet, implique au contraire une part de marché faible. Tout positionnement intermédiaire en termes de coût et de différenciation, mais aussi en termes de taille et de part de marché, serait inévitablement voué à l’échec.

En se fondant sur l’observation de quelques secteurs d’activité, Porter en a même déduit que la rentabilité des entreprises dans un secteur en fonction de la stratégie mise en œuvre et de la part de marché suivait une courbe en U .

 Les entreprises les moins performantes sont donc bien les entreprises  qui sont dans une position intermédiaire en termes de part de marché et dans une position ambiguë en termes de choix stratégique.

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 Courbe en U

Sur la base de cette constatation, Porter proposait une analyse de l’avantage concurrentiel en termes de compromis entre coût et valeur de l’offre pour les clients. Il s’agit bien selon Porter d’un compromis en ce sens que l’entreprise ne dispose véritablement d’un avantage concurrentiel que si tout progrès sur l’une des dimensions vient nécessairement au prix d’une dégradation sur l’autre dimension. En d’autres termes, si une entreprise peut faire baisser encore ses coûts sans détériorer la valeur perçue par les clients, elle doit le faire, il n’y a rien de stratégique là-dedans ; de même, si elle peut augmenter la valeur perçue sans accroître ses coûts, il n’y a pas de question à se poser.

Dans cette vision, définir une stratégie c’est définir le compromis coût/différenciation sur lequel l’entreprise va se positionner en faisant en sorte qu’aucun concurrent ne puisse simultanément offrir une valeur perçue supérieure et avoir des coûts plus bas.

Il convient de retenir de l’idée de courbe en U qu’une entreprise ne peut en général pas efficacement faire une chose et son contraire. Si l’entreprise choisit un positionnement plutôt axé sur des coûts bas, avec en contrepartie une valeur perçue modérée, sur l’une de ses gammes de produits, il lui serait sans doute difficile de choisir un positionnement opposé sur d’autres produits.

Cette difficulté pour une même entreprise de positionner simultanément plusieurs de ses offres à des endroits très éloignés , pour une part à la confusion que cela créerait dans la perception des clients, mais aussi, et peut être surtout, par des difficultés d’ordre organisationnel. Les mêmes employés devraient être capables d’assurer efficacement des tâches avec des niveaux de soin, de qualité, de sophistication et donc de coût très différents en fonction du type de produit concerné L’expérience montre qu’une telle polyvalence est pratiquement impossible à obtenir.

Une bonne stratégie, c’est donc en définitive choisir un point sur la « frontière efficiente », en d’autres termes choisir une combinaison coût/valeur perçue pour lequel on sera meilleur que tout autre concurrent.

Une infinité de sources de différenciation

La seconde raison pour laquelle la simplicité apparente de la notion d’avantage concurrentiel avec ses deux composants coûts et valeur perçue  est trompeuse, tient à la quasi-infinité des sources de différenciation possibles dans la plupart des secteurs d’activité.

Le positionnement d’une entreprise dépendra donc de la valeur que chaque client  ou client potentiel  attribuera à l’offre de l’entreprise sur chacun des très nombreux critères de différenciation possibles. Il apparaît ainsi que le positionnement des entreprises dans cet espace coût/valeur perçue est spécifique à chaque client et que l’existence ou non d’un avantage concurrentiel pour l’entreprise va dépendre de la taille des segments de marché résultant de ces positionnements spécifiques à chaque client.

 Les modalités pratiques en sont cependant un peu plus subtiles qu’il n’apparaissait à première vue : l’avantage est relatif à chaque concurrent, perçu différemment par chaque client, et peut en outre se décliner de manières diverses (coût-volume, différenciation, low cost).

Nous pouvons donc préciser notre question en « pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres à amplifier l’écart entre les couts qu’elles doivent supporter pour produire leur offre et le prix qu’elles parviennent à faire payer à leurs clients ? Mais nous ne savons toujours pas pourquoi réellement certaines entreprises l’emportent sur leurs concurrents.

Concurrence pure et parfaite dans l’avantage concurrentiel

Les économistes distinguent traditionnellement cinq grandes structures de marché :

  1. Concurrence pure et parfaite
  2. Concurrence monopolistique
  3. Oligopole standardisé
  4.  Oligopole différencié
  5.  Monopole

Ces structures se distinguent sur la base du nombre de concurrents, du caractère substituable ou non des produits et des barrières à l’entrée et à la sortie

Concurrence pure et parfaite

Pour les économistes, la concurrence pure et parfaite est la situation qui, du point de vue de la société en général, est la plus désirable. En situation de concurrence pure et parfaite, seules les entreprises les plus efficaces survivent et les prix sont tirés vers le bas au plus grand profit des consommateurs. Du point de vue des entreprises, à l’inverse, il n’y a pas de stratégie possible dans les situations de concurrence pure et parfaite ou de monopole.

En situation de concurrence pure et parfaite, tous les produits sont identiques, n’importe qui peut choisir de produire sans avoir de barrière à l’entrée à surmonter, tous les concurrents, quelles que soient leurs caractéristiques particulières (taille, durée de présence dans le marché, etc.) ont les mêmes niveaux de coûts et le prix du marché s’impose à tous. La seule décision à prendre porte sur le volume de production et dépend de la taille du marché et du nombre de concurrents .

Cette décision ne modifie en rien la position relative de l’entreprise et tous les concurrents sont, de manière permanente, à égalité et obtiennent la même rentabilité, qui est la rentabilité minimale en dessous de laquelle il n’y a aucun intérêt à produire parce qu’il existe de meilleures opportunités pour les capitaux comme pour les personnes concernées en dehors du marché considéré. Il ne peut donc exister d’avantage concurrentiel, dans un contexte de concurrence pure et parfaite.

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Concurrence monopole

 En cas de monopole, l’avantage de l’entreprise est absolu et inhérent à l’entreprise elle-même, du fait de son entrée précoce sur le marché ou d’une décision en ce sens des pouvoirs publics.La concurrence est inexistante et la seule décision à prendre est le prix à exiger pour son produit. Cette décision peut être optimisée sur la base de l’élasticité des prix, de manière à maximiser les profits de l’entreprise.

Les monopoles existent en général soit par décision de l’État, soit parce que l’activité considérée correspond à ce que l’on appelle un « monopole naturel ». Les infrastructures ferroviaires, les routes et autoroutes, les lignes à haute tension sont de tels monopoles naturels : en effet, lorsqu’il existe une entreprise présente, aucun autre producteur ne peut espérer réaliser un profit en offrant un produit ou service concurrent. Du fait de la non-contestabilité de la position des entreprises en situation de monopole, c’est-à-dire de l’impossibilité pour tout concurrent éventuel d’entrer sur le marché considéré, les pouvoirs publics imposent en général tout un ensemble de contraintes en contrepartie du monopole accordé : niveau des prix, qualité de service, etc…

Concurrence monopolistique et oligopole

Dans les situations de concurrence monopolistique et d’oligopole, différencié ou non, les entreprises peuvent jouer sur la différenciation des produits ou sur les barrières à l’entrée, et notamment sur les économies d’échelle, pour se créer un avantage concurrentiel. Grâce à cet avantage concurrentiel elles pourront dégager des profits supérieurs au taux minimum qu’elles obtiendraient dans une situation de concurrence pure et parfaite. Et les profits obtenus par les diverses entreprises en concurrence dans l’activité n’ont aucune raison d’être égaux et dépendront de l’étendue de leur avantage concurrentiel.

Les contextes de concurrence monopolistique et d’oligopole sont donc les situations ,dans lesquelles la stratégie trouve à s’exprimer pleinement et détermine la performance des entreprises. Il est intéressant de remarquer au passage que les structures de marché ne sont pas figées une fois pour toutes, mais peuvent évoluer dans une certaine mesure en fonction des stratégies mises en œuvre par les entreprises en concurrence dans l’activité considérée. La stratégie consiste en effet pour une entreprise à tout faire pour s’éloigner le plus possible de la situation de concurrence pure et parfaite. Pour cela, elle peut tenter de différencier le plus possible ses offres, de construire des barrières à l’entrée, notamment des avantages de coût liés à la taille ou à la possession d’une compétence particulière, etc…

Cette stratégie est socialement inacceptable dans la mesure où elle aura un effet très négatif sur les prix et dans une certaine mesure sur la qualité. Cela va donc provoquer une réaction qui pourra soit prendre la forme de contraintes sur les prix, sur les attributs des produits que l’entreprise propose, soit entraîner un démantèlement du monopole.Par exemple en imposant un éclatement de l’entreprise , ou la mise à disposition gratuite des concurrents de certains des facteurs essentiels de l’avantage concurrentiel . Stratégie d’entreprise et lois antitrust sont donc deux forces qui s’exercent dans des directions opposées.

Dans une perspective microéconomique classique, la concurrence entre firmes entraîne une baisse des prix et conduit à l’érosion des profits. Afin de maximiser leurs profits, les entreprises doivent donc réduire leurs coûts de production. Le profit est ainsi le fruit d’un calcul différentiel, c’est-à-dire qu’il correspond à la soustraction entre un prix de vente et un coût de production. La rente quant à elle, procède d’un calcul additionnel.En d’autres termes, on estime que tout revenu excédant le coût de constitution et d’utilisation d’un facteur est une rente. Maximiser les rentes ne revient pas tant à minimiser les coûts de production, qu’à utiliser au mieux les ressources disponibles pour accroître les revenus.

Auteur : bazid

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