Le luxe est un univers exigeant qui requiert une attention aux moindres détails. Tout est mesuré, pensé, savamment orchestré, mais aussi parfois abandonné pour mieux recréer. Cette culture est ancrée dans chaque métier. Le luxe s’imagine et se construit. Chaque acteur du luxe inspire et transmet l’image de marque. Chaque talent a une importance pour l’expérience du client et sa perception. De la même façon, tous les signes d’expression doivent être cohérents avec l’image de marque, ses valeurs et les messages qu’elle souhaite véhiculer. L’ADN doit être perceptible à travers les créations, dans les boutiques, sur le site Internet, dans les visuels publicitaires, dans le catalogue ou encore sur le packaging. Rien n’est laissé au hasard. Dans un univers qui réunit exigence et passion, la marque joue avec l’imaginaire afin de rendre possible le rêve. La ou réside toute la beauté des métiers du luxe.
Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire éternel. Aux confins de l’art et de l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique : la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie, la haute joaillerie et la maroquinerie.
Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, et à une clientèle privilégiée, de mieux en mieux informée et de plus en plus exigeante. Des sommes d’argent importantes sont ,dépensées pour certains modèles aux enchères, rareté naturelle à travers des matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement au bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui.
Les stratégies marketing qui entourent un produit de prestige sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de privilège intimiste et inaccessible. Car posséder une icône du luxe intemporel parmi une gamme de produits contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. La marque doit se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à son identité originelle, par son lien fort avec la tradition équestre.
Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers l’immoralité et la dépravation. Il est censé être le comble de l’esthétique, de la richesse, du confort, mais à quel prix ?il doit apprendre à concilier de nouvelles considérations, telles que l’environnement, les conditions de travail, les pénuries de matières première avec son objectif d’excellence absolue.
Définition du marketing de luxe
Définir le luxe, en tant que notion, mais aussi en tant que secteur économique. Cette définition a de nombreuses implications dans les stratégies marketing. La définition de la notion de luxe passe par son étymologie, mais aussi son historique et l’évolution de son usage. En tant que secteur économique, le luxe peut être défini selon deux points de vue bien distincts et pourtant complémentaires : le point de vue du consommateur, et le point de vue des acteurs de ce secteur.
Selon Christian Blanckaert, le luxe est composé de toute une galaxie ,cette galaxie est composée de toutes les notions qui entourent l’univers du luxe, toutes les évolutions qu’il a rencontrées, en particuliers durant ces 20 dernières années qui ont été riches en changement,mais aussi de toutes les industries qui composent ce secteur relativement confidentiel , ce qui rend aussi sa relation au marketing très ambivalente. Maroquinerie, mode, technologie de pointe. Ces industries sont bien différentes mais rejoignent pourtant toutes une poignée de caractéristiques essentielles qui en font une partie intégrante dans le monde du luxe.
Le luxe peut aussi être un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se vantent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler luxueux : ce sont les caractéristiques des marques qui essayent de toucher un consommateur de plus en plus hédoniste. Ce positionnement implique des stratégies innovantes de création, de communication et de distribution.
Les trois types de luxe
Danielle Allérès, économiste et spécialiste du luxe, différencie 3 types de luxe : le luxe accessible, intermédiaire, et inaccessible. Le luxe intermédiaire est, selon elle, le moyen pour la classe moyenne de s’offrir les valeurs (excellence, esthétisme…) et le rêve du luxe à prix abordable.
Le luxe est aussi un discours, qui peut être défini selon deux aspects :
– son émission, c’est à dire, la manière dont ses émetteurs présentent la production des biens et services de luxe.
– sa réception, c’est à dire les implications sociales et psychologiques qu’ont ses produits/services sur ses récepteurs.
Le luxe et le point de vue du consommateur
Le luxe peut être défini selon deux aspects principaux du point de vue des consommateurs :
-Un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale.
– Un aspect lié à la production de l’objet, qui a des conséquences à la fois sociales et psychologiques.
Moyen de distinction social
Selon Pierre Bourdieu, le luxe est avant tout un moyen d’affirmer une position sociale, ce qui lui confère une dimension de communication sociale.
Norbet Elias a également défini le luxe comme un instrument de distinction, et un vecteur de différenciation de la noblesse .Cette différenciation est d’abord passée par l’habitat, puis le langage plus raffiné, les émotions, contenues et refoulées, et surtout un nouveau système de dépense, une consommation de prestige indexée sur le rang.
Thorstein Veblen, économiste et sociologue américain, va plus loin en introduisant la notion de « conspicuous waste » (en français : prodigalité ostentatoire). En effet, selon cette théorie, les consommateurs achètent des objets chers afin d’afficher leurs richesses et leur revenu, sans que ces objets répondent réellement à leurs besoins, ce qui induit un gâchis de temps et d’argent. Dans ce sens, la consommation est un moyen d’acquérir ou d’afficher un statut. De cette théorie est tirée directement la notion d’un produit de luxe dont la demande augmente quand le prix augmente. Ce qui prouve à la fois l’effet distinctif et la valeur symbolique des produits de luxe. Mais le social et l’individuel ne sont pas forcément contradictoires. Même si le luxe a une dimension de distinction sociale démontrée par de nombreux sociologues, il est également un vecteur de plaisir individuel.
Les valeurs de luxe
Des universitaires ont réalisé une étude afin d’identifier les valeurs de luxe au sein de la population. Selon cette étude les valeurs qui ressortent le plus sont :
–L’estime avec les notions de distinction et de sélect.
–La qualité et le prix élevé.
–La notion de plaisir.
-La puissance de la marque.
Le luxe est valorisé, selon Jean Castarède, par trois composantes : chaque objet est, en quelque sorte, unique, mais il possède aussi une âme, une véritable signification pour celui qui le choisit. Il doit aussi être techniquement parfait, et esthétiquement beau, pour donner au luxe toute son ambivalence : le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de privilège intimiste et inaccessible.
Les nouveaux consommateurs de luxe
Les consommateurs de luxe ont beaucoup évolué au cours de ces dernières années : massification, démocratisation, mondialisation.A cet effet le luxe doit désormais satisfaire une clientèle de plus en plus diversifiée, mais aussi de plus en plus renseignée, exigeante, égoïste et mobile.
Les manières de consommer le luxe ont changé de marqueur social. Le luxe est devenu un marqueur d’identité, une manière de mettre en avant son bon goût et sa connaissance très prisée de ce milieu. Aujourd’hui le luxe se veut discret, réservé aux connaisseurs, preuve de valeur humaine. Les marques se sont élargies et diversifiées pour faire face à cette demande multiple.Elles n’hésitent plus à s’aventurer en dehors de leurs univers pour se réinventer.
Si le désir de luxe est universel, le luxe est également culturel : développé internationalement, mais décliné localement dans une logique « Think global, act local »il dépend cependant d’un certain relativisme culturel. Car on observe que selon les aires géographiques, les consommateurs ne se dirigent pas nécessairement vers les mêmes produits.
Selon le cabinet Bain & Company, il existerait à l’heure actuelle sept catégories de consommateurs :
1- Les omnivores : représentant 25% des dépenses, cette catégorie est constituée essentiellement de jeunes femmes.
2-Les avisés : représentant 20% des dépenses, cette catégorie très informée et exigeante se distingue par sa présence online.
3- Les investisseurs : représentant 13% des dépenses, ils s’intéressent en particulier à la qualité et la longévité des produits.
4- Les hédonistes : représentant 12% des dépenses, ils considèrent encore le luxe comme un achat de plaisir et attachent une grande importance aux apparences.
5- Les conservateurs: représentant 16% des dépenses, cette catégorie est composée d’une clientèle plus âgée aux goûts plus classiques.
6- Les désillusionnés : représentant 5% des dépenses, ils font preuve de distance et de scepticisme vis à vis des produits de luxe, et se dirigent plutôt vers les bonnes affaires et la vente en ligne.
7- Les aspirants : représentant 5% des dépenses, ils ne consomment des produits de luxe que très occasionnellement, et font preuve d’une grande infidélité.
Les pays consommateurs de luxe
– Les Etats-Unis, avec 90 millions de consommateurs, à une limite de 400$/personne
– L’Europe, avec 80 millions de consommateurs, à une limite de 450$/personne
– La Chine, avec 50 millions de consommateurs, à une limite de 1250$/personne
– Le Japon, avec 50 millions de consommateurs, à limite de 800$/personne
– L’Amérique du Sud avec 20 millions de consommateurs, à une limite de 500$/personne.
– Le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, à une limite de 1400$/personne.
On remarque bien aujourd’hui même si le nombre de consommateurs est plus important dans les pays développés, les consommateurs de luxe en moyen orient et en chine sont prêts à dépenser plus d’argent pour le luxe.
Les marques de luxe
Elles sont synonymes de beauté, de pureté et de créativité, le luxe qu’elles génèrent répond aux besoins de l’homme qui a soif d’évasion et de rêve, aussi nécessaire à son équilibre. Leur prix élevé, leur prestige, et leur inaccessibilité leurs confèrent une conception divine. Ainsi, plutôt que de suivre la courbe de la demande tout comme les stratégies traditionnelles, les marques de luxe se doivent de limiter l’accessibilité aux produits afin de maintenir cette rareté. Aussi, contrairement aux autres marques, les produits de luxe ne doivent pas toujours s’ajuster aux désirs de la clientèle, notamment lorsqu’elles ne correspondent pas à la vision très précise de la marque, et sa valeur doit passer non pas par son positionnement par rapport aux autres, mais plutôt par l’identité dont elle dispose puisque le luxe préfère être fidèle à une identité que de se soucier toujours d’une supériorité par rapport à un concurrent.
Les dimensions de valeur d’une marque de luxe
Afin de conceptualiser les besoins des consommateurs, des spécialistes dans le domaine ont déterminé trois besoins de base des consommateurs reflétant les dimensions de valeurs suivantes : fonctionnelles, hédonique et symboliques.La combinaison de ces trois principaux valeurs est essentielle.
1- Valeur fonctionnelle
La marque de luxe doit posséder une valeur fonctionnelle ?qui doit comprendre des attributs externes comme la qualité, le prix élevé, l’artisanat ainsi que le caractère distinctif et exclusif. Il importe de spécifier que les attributs fonctionnels sont d’une importance considérable pour la consommation du luxe.
2 -Valeur hédonique
La nature hédonique, fait également partie intégrante de la consommation des marques de luxe. En effet,les motifs d’acquisition de ces objets ayant une esthétique distinctive comprendraient entres autres le désir de se faire plaisir ou se valoriser le besoin de raffinement et de rareté ainsi que la recherche d’épanouissement.
D’autres chercheurs percevraient également le luxe de manière artistique. En effet, le luxe défini la beauté ; c’est un art appliqué aux items fonctionnels. Comme la lumière, le luxe illumine. Les items du luxe fournissent un grand plaisir et flattent tous les sens à la fois, les aspects créatifs et esthétiques sont au cœur même de l’attribut exclusif des items de luxe. Il est à spécifier que les valeurs psychologiques associées au luxe (hédonistes et symboliques) seraient les principaux facteurs de motivation et d’acquisition de ce type de biens.
3- Valeur symbolique
Les biens de luxe sont déterminés par une valeur ajoutée symbolique, sociale et imaginaire la différenciant des autres types de marques.
En effet, ce type de produit représente des symboles tant pour l’identité personnelle que pour l’identité sociale. Il existe deux principes fondateurs sur lesquels les choix des consommateurs se fonderaient pour l’obtention d’une marque de luxe. Ces derniers, fortement associés à la fonction symbolique de la marque, incarneraient les désirs adjoints à l’identité personnelle ainsi que ceux concernant l’identité sociale.
Désirs de l’identité personnelle
Déterminé à travers le concept de mentalisation et serait établi par le désir des individus de se sentir comme étant important. Ainsi, la caractéristique symbolique des produits de luxe permettrait, par une association de la marque avec l’image de soi, de rapprocher cette dernière au soi idéal.
Désirs de l’identité sociale
Discerné à travers le concept de reflet et s’inscrit sous l’idée que les propriétaires de ces marques espéreraient voir leur statut social amélioré par la consommation de biens de luxe, de projeter l’image qu’ils appartiennent à une classe sociale élevée et de signaler statut, pouvoir et santé . Afin de préserver ce deuxième concept, la marque se doit d’être reconnue et appréciée de la masse.
Conclusion
Le secteur du luxe se développe trois fois plus vite que l’économie du pays sur lequel il est présent .Il représente la croissance la plus élevée à l’échelle mondiale . L’élargissement des gammes de produits ou encore la démocratisation de certains segments, sont les principaux éléments de dynamisation de ce secteur .Il est important de garder à l’esprit que la manière de consommer de chacun est le reflet d’un profil, d’une personnalité, d’un environnement socio -culturel et économique.
La notion de luxe est une notion subjective et très relative car chaque société impose des normes différentes. Volonté de montrer une appartenance à un groupe social, envie de se faire plaisir.Nombreuses sont les raisons qui poussent le consommateur à franchir le pas de l’exceptionnel. Ainsi on ne consomme pas de la même façon en Asie, en Europe ou encore aux Etats-Unis. Le secteur du luxe est un domaine où se rencontrent des cultures contrastées, où se métissent les goûts et où s’internationalise le désir.
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