STRATÉGIE OCÉAN BLEU

La stratégie océan bleu est le modèle stratégique par lequel l’entreprise cherche à créer un espace stratégique plutôt que de faire mieux que ses concurrents dans un champ stratégique existant.

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Bon nombre d’entreprises présentes sur les différents secteurs du marché concurrentiel se trouvent en difficulté pour trouver leur place face à une situation économique incertaine. Ainsi la consommation ne cesse de diminuer au détriment des entreprises qui voient ses marchés se démonter. Le consommateur est devenu plus volatile au regard de sa consommation. Les entreprises peinent à maintenir ou à renouer avec la croissance. Elles tentent de réduire les coûts ou proposent des offres différenciées à faibles valeurs ajoutées afin d’assurer le poids de leur rentabilité. A l’inverse d’autres espèrent créer des solutions opérationnelles pour tenter de faire adhérer les entités à de nouvelles composantes du marché, c’est le cas des deux auteurs Kim et Mauborgne et de leur stratégie océan bleu, annoncée comme une révolution sur le marché concurrentiel. Ils tentent de distancer le modèle de porter, Ils semblent vouloir offrir une voie concrète et alternative à un nouveau modèle.

https://numeriquepro.com/2020/02/04/les-cinq-forces-de-porter/

Qu’est ce qu’une stratégie océan bleu ?

Avant de comprendre une stratégie océan bleue il vaut mieux la comparer à la stratégie d’océan rouge. Les océans rouges symbolisent les activités présentent et existantes représentant l’espace connu du marché. Dans ces océans les frontières de l’activité sont connues  et acceptées par l’ensemble des acteurs : client fournisseurs etc.…ainsi que les règles concurrentielles qui s’appliquent .Les entreprises tentent de dépasser leurs rivaux par l’obtention de parts de marché supplémentaires .Face à cette intensité concurrentielle couplée à une maturité de marché, il devient de plus en plus difficiles pour une entité de trouver une nouvelle voie de croissance .La compétition devient alors sanglante d’où le terme d’océan rouge.

La stratégie océan bleu est le modèle stratégique par lequel l’entreprise cherche à créer un espace stratégique plutôt que de faire mieux que ses concurrents dans un champ stratégique existant. Le terme est issu de l’ouvrage du même nom paru en 2005 est le fruit du professeur Kim et Mauborgne .L’ouvrage comme le modèle ont rencontré un grand succès à ses nombreuses références au célèbre modèle de Porter à sa position de dépassement de la vision porterienne,à ses nombreuses outils d’analyse opérationnelle et ses actions sur la créativité dans l’initiative stratégique . 

croissance et succès
croissance

Au cœur de cette stratégie d’océan bleu se trouve le concept d’innovation valeur .On parle d’innovation valeur quand l’action stratégique permet de créer plus de valeur pour le client et surtout  de créer de nouveaux critères de concurrence .Pour cela l’entreprise est amené à réduire certains coups,voir à supprimer des maillons essentiels de la chaîne de marque et d’influence.

Malgré la puissance de ces barrières, les bénéfices et les moyens considérables acquis grâce à cette situation de forte croissance et de rentabilité,l’avantage initial ne dure jamais. L’entreprise est tenue à réinventer son offre et de créer un océan bleu avant que son propre océan ne devienne rouge.

Objectifs de la stratégie océan bleu

Ce modèle stratégique est présenté comme une révolution. Sa mise en œuvre permettra à  l’entreprise concernée d’aller vers le succès, tout en assurant une rentabilité sans précédent.

  • La stratégie océan bleu vise à relancer une activité d’un marché jugé saturé et hyper concurrentiel.
  • Créer ses propres tendances et évoluer sans guerre concurrentielle.
  • Créer une nouvelle demande pour passer par une innovation de produit ou service, qui doit apporter impérativement de la valeur  non seulement pour l’entreprise (rentabilité) mais aussi pour l’acheteur (utilité).
  • Poursuivre le front de la réduction des coûts et l’augmentation des valeurs.
  • Créer et capturer une nouvelle demande.
  • Casser le cercle qualité/prix.
  • Créer une différenciation et des prix élevés.

Le canevas stratégique

Dans la mise en place d’une stratégie océan bleu cet outil est utilisé à différentes étapes .Il permet de réaliser un diagnostic puis orienter les actions à mener. C’est un graphique représenté par deux axes.

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 En abscisses la liste des critères qui ont de la valeur pour les clients du marché traditionnel dans lequel évolue l’entreprise actuellement.

En ordonnées : les performances de l’offre.

Au cours du diagnostic l’entreprise positionne la performance de l’ensemble de la concurrence pour chacune des caractéristiques. En général dans un marché hyper- concurrencé d’océan rouge, les concurrents ont un profil stratégique similaire. Certaines entreprises essaient de se différencier, mais elles sont rapidement imitées. A cet effet si le canevas stratégique d’une entreprise suit le profil du marché elle sera évoluée dans un océan rouge.

  Afin d’en sortir, il ne faut pas proposer une solution meilleure à celle existante, ce qui reviendrait à segmenter son offre pour une partie du marché et augmenter ses coûts. Mais plutôt, à partir du canevas stratégique, se concentrer sur les « nonclients » (marché qui est en général plus vaste que le marché de clients). En répondant aux besoins des nonclients, une nouvelle courbe très différente sur certains critères se profilera.

Les non-clients

sondage ,clients
sondage

Comment repérer les non- clients ?

Dans une stratégie océan bleu il faut se poser la question  pourquoi des personnes se contentent des mêmes besoins dans un autre secteur ? en cherchant les points communs de ces non- clients avec les clients actuels et en modifiant l’offre pour répondre aux deux particularités en même temps permet de satisfaire une demande bien plus large.

Comment capter les non- clients ? 

En ouvrant un nouveau marché grâce à une innovation/amélioration créatrice d’une valeur attractive pour les non-clients, car on constate qu’une entreprise a plus de non- clients que les clients. Pour cela on commence à se demander comment attirer les non- clients pour permettre de créer un marché plus vaste et ainsi rentabiliser l’investissement. Dans ce cas l’entreprise réduit la taille de son marché en excluant des consommateurs.

Les non clients peuvent être regroupés en trois niveaux 

1-Les imminents 

Ils sont des acheteurs occasionnels. Pour les transformer en clients fidèles il faut trouver la raison de leur démotivation et y répondre.

2-les anti

Ce sont ceux qui sont non satisfaits par l’offre proposée. Pour les fidéliser, il faut trouver la raison qui les détourne de l’offre du secteur et y répondre.

3-Les inexplorés

Ce sont ceux qui n’ont été jamais ciblés par le secteur car ils appartiennent à un autre marché. Il faut trouver toutes les raisons qui les poussent à choisir un autre marché pour une même satisfaction de besoin et y répondre.

Trois critères pour une bonne stratégie océan bleu

La stratégie océan bleu est la fusion de trois critères : focalisation, divergence et slogan percutant.

1-Focalisation 

Cela consiste à concentrer les efforts sur les critères retenus comme étant essentiels pour créer de la valeur et susciter l’adhésion de la clientèle, en se concentrant sur les trois éléments : service, sympathie, rapidité, ce qui permet de se positionner en tant que concurrent.

2-Divergence 

Elle consiste à se distinguer du lot de la concurrence et d’être plus proactif que réactif, en ayant une courbe de valeur divergente par rapport aux autres entreprises moyennes.

3-Slogan percutant 

C’est un message clair qui représente la stratégie de par sa focalisation et sa divergence.

L’impact de ces trois caractéristiques, résulte que si l’entreprise n’est pas focalisée elle supporte plus de coûts, si elle n’est pas divergente, elle sera toujours dépendante de la concurrence, et si son slogan n’est pas percutant, elle est trop centrée sur elle-même.

Comment créer un modèle océan bleu bien réussi

Dans le but de rendre assez robuste et rentable un modèle océan bleu, et éviter les risques d’un éventuel échec, des étapes stratégiques devront être suivi dans l’ordre : utilité, prix, coût et adoption.

1-utilité

Est-ce que l’offre présente une utilité réelle pour l’acheteur ? Il ne faut jamais céder à l’ivresse des nouvelles technologies si cela ne rend pas la vie beaucoup plus simple à l’utilisateur du produit. L’offre doit réaliser les trois conditions fondamentales : focalisation, divergence et slogan percutant. Ensuite, on pensera à l’améliorer pour qu’elle apporte une vraie utilité pour l’utilisateur.

2-prix

La question est de savoir à quel niveau l’entreprise pourrait positionner son prix pour être à même d’attirer une masse de clientèle en leur donnant une raison irrésistible d’adhérer à son offre, et de les fidéliser en prenant en compte le risque qu’il y ait des suiveurs capables de proposer une alternative meilleure.

3-Coût

En adoptant une politique de divergence et de focalisation, on est en mesure de supprimer les coûts inutiles. C’est uniquement de cette manière qu’on pourrait partir du prix stratégique, estimer la marge pour calculer le coût cible, et ceci à travers trois leviers :

La rationalisation des coûts : dans la production en innovant en termes de matières premières.

Le développement de partenariats : pour ramener au prix de l’échelle et  sous-traiter des éléments connexes à la création de la valeur.

Revoir  le modèle : innover en matière de rétablissement des prix et ceci en remplaçant la vente par la location, ou en cédant ses produits en échange de participation dans le capital du client.

4-Adoption

Pour réussir une stratégie océan bleu,il est indispensable d’impliquer : les salariés,les partenaires et l’opinion publique.

Obstacles d’une stratégie océan bleu

 La mise en œuvre d’une stratégie océan bleu se heurte à quatre types d’obstacles :

1-Obstacle d’ordre cognitif

 On ne voit pas l’utilité et le sens du changement et par conséquent on n’est pas prêt à sacrifier nos habitudes et nos modes de fonctionnement.

2-Obstacle d’ordre financier

 Parmi les idées reçues ancrées dans les organisations,on retrouve celle qui lie le changement avec un investissement lourd et des dépenses larges. Etant donné que les budgets sont figés, on ne peut prétendre à un changement qui mobiliserait plus de ressources.

3-Obstacle au niveau de la motivation

 La mise en œuvre du changement nécessite le recours à des acteurs clés dans l’organisation. Ces acteurs ne s’inscriront pas dans la ligne de conduite du changement tant qu’ils n’ont pas la motivation pour rompre avec leurs habitudes et entamer de nouvelles démarches déclinées sous plusieurs formes d’actions.

4-Obstacles des luttes de pouvoir

 La nouvelle stratégie pourrait remettre à plat un déséquilibre de  pouvoir dans l’organisation. Les acteurs qui n’en sortiraient pas gagnants emploieraient tous leurs moyens et leurs ressources afin d’empêcher son exécution.

Comment éviter l’imitation d’une stratégie océan bleu?

Divers raisons font que l’imitation d’une stratégie soit très compliquée.Car différents leviers sont en mesure de la protéger et qui sont :

  • La logique conformiste de l’océan rouge rejette le principe même de l’innovation-valeur de l’océan bleu.
  • La stratégie océan bleu peut desservir l’image de marque de certaines sociétés ou produits.
  • La nature de certains marchés n’autorise pas plusieurs acteurs et favorise en conséquent le monopole naturel du premier entrant.
  • Le recours aux brevets et aux barrières légales empêche et défend la nouvelle stratégie d’une éventuelle copie.
  • Le facteur d’économie d’échelle donne des avantages financiers au leader pour amplifier sa production et renforcer son positionnement.
  • Les externalités des réseaux ne peuvent encourager les suiveurs à se mettre dans la course.
  • La rupture avec les pratiques habituelles,qu’impliquerait une stratégie d’océan bleu,remet en cause les rapports de force au sein de l’organisation et influence aussi la culture de l’entreprise.Ceci pourrait engendrer des résistances atroces chez les concurrents à se mettre en ordre de marche dans le nouvel océan bleu.
  • Le premier arrivé sur le nouvel espace stratégique de l’océan bleu se forge une réelle réputation sur ce segment du marché, à travers la bouche à oreille de ses clients fidèles, qui est difficile à démonter,malgré d’énormes offensives en campagnes publicitaires menées par les suiveurs.
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Conclusion

Dans un contexte où les produits et les services se ressemblent et où les possibilités de se démarquer de la concurrence sont les préoccupations quotidiennes des dirigeants, la stratégie océan bleu semble présenter un avantage réel pour tourner le dos à la concurrence.

 La stratégie océan bleu peut être aussi un vrai challenge pour les start-up étant donné leurs tailles humaines, et leur flexibilité au niveau organisationnel. Les grandes entreprises déjà installées sur le marché, où les organisations sont complexes, et les processus de décision sont lourdes, pourraient voir dans ce concept un idéal difficile à atteindre.

Auteur : bazid

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