PROMOTIONS DE VENTE FACE AU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Les promotions de vente ont pour but de pousser les consommateurs à l’achat en leurs proposant des produits ou services à des conditions économiques intéressantes .

promotion

acheter maintenant
acheter maintenant

Dans le but d’influencer le comportement du consommateur et accélérer la consommation d’un produit.Les entreprises sont tenues à passer par une action commerciale qui sera développée par le changement des attitudes à travers une action cohérente et durable sur le comportement.Afin d’atteindre des objectifs marketing  précis à court, moyen, long terme .Ces objectifs peuvent s’exprimés en terme de volume, de part de marché ,de niveau de distribution ou en terme de pénétration et de quantités achetées en s’appuyant sur l’utilisation des  techniques promotionnelles.

Qu’est ce que les promotions de vente?

Les promotions de vente ont pour but de pousser les consommateurs à l’achat en leurs proposant des produits ou services à des conditions économiques intéressantes .Les promotions de vente visent à offrir un avantage temporaire .Les intérêts sont en effet multiples : il peut s’agir de conquérir de nouveaux clients ou de récompenser des clients fidèles. Il existe beaucoup de techniques envisageables selon la stratégie de l’entreprise et son domaine d’activité :

  • Un déstockage immédiat.
  • Lancer un nouveau produit.
  • Récompenser des clients fidèles.
stockage de confiture conserve
produit conserve

Chaque approche répond à une technique de promotion de vente.

Les techniques liées à la promotion de vente

Réduction des prix

Pour favoriser un déstockage on a recours à une réduction des prix. Il peut s’agir d’une remise sur le prix habituel ou encore d’un produit supplémentaire offert par exemple l’achat de deux produits le 3éme est offert ou encore associer un produit phare à d’autres produits qu’il soit moins connu ou nouveau au sain d’un même lot afin de le rendre plus visible.

Utiliser les primes

Il peut s’agir de la prime du produit .Le conditionnement du produit est plus grand que le standard et contient par exemple plus que 15% gratuit .C’est ce qu’on appelle aussi le produit girafe.

paquet boucle ,cadeaux
cadeaux

Les jeux

Ils peuvent être sous forme de concours ou de loterie .Ils permettent aux participants de gagner des cadeaux.

Les essaies et les échantillonnages

Il peut s’agir d’une distribution de petits échantillons dans le but de faire découvrir un produit ou encore faire essayer gratuitement un service pour faire montrer son efficacité.Pour chaque opération de promotion des vente ont doit mesurer l’investissement et les retombées économiques finales.

Les effets des promotions

Les promotions font nettement augmenter les ventes. On constate une élasticité des ventes aux promotions variant de 2 à 10 pour des réductions de 15%.Il est également acquit que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou complémentaires mais dans des proportions inférieurs.

Les promotions peuvent augmenter les ventes de quatre façons :

1- Par l’attraction de nouveaux acheteurs

2- Par un achat anticipé de la part des consommateurs qui auraient acheté le produit

3- Par une augmentation des quantités achetées par les mêmes consommateurs.

4- Par une augmentation de consommation du produit.

L’effet de l’augmentation de la consommation reste indéterminé. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs achats de produit de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui n’est pas vrai pour l’achat des produits durables.

Comme les promotions incitent les consommateurs à acheter ou plus tôt que prévu, on s’attend à ce qu’il existe une baisse des ventes après la période promotionnelle.

http://numeriquepro.com/2020/08/24/le-marketing-des-emotions-et-limpact-de-la-marque-sur-le-consommateur/

Efficacité des différentes techniques promotionnelles

Les promotions ont d’avantage d’impact sur les ventes que les simples réductions de prix .Elles procurent aux consommateurs la satisfaction supplémentaire d’avoir acheter moins cher que prévu. Ce résultat maintes fois observé est probablement du à de multiples facteurs .Une explication possible est que contrairement à une baisse de prix définitive, la promotion est temporaire et incite les consommateurs à stocker ou à acheter plus tôt que prévu, ce qui multiplie son impact sur les ventes.

Pourquoi les entreprises font –elles des promotions ?

Pour attirer de nouveaux acheteurs.

Pour réduire les coûts de stockage.

Pour offrir un prix adapté à la demande des consommateurs occasionnels.

La promotion et la concurrence

Des recherches démontrent que les réductions de prix peuvent être une stratégie optimale lorsque les entreprises possèdent un pouvoir de marché limité. C’est les cas lorsqu’il existe un segment de consommateurs fidèles à chacune des marques présentes sur le marché et un segment de consommateurs occasionnels qui achèteront toujours la marque la moins chère.

Les marques ont intérêt à offrir des promotions de manière aléatoire afin d’éviter que leurs concurrents ne puissent les prévoir et aligner leur prix .C’est pourquoi plus le nombre de marque augmente plus le nombre de promotion mise en place est élevé .Dans la même logique plus le nombre de consommateurs opportunistes augmente plus la fréquence optimale des promotions est élevée .Les petites marques ont intérêt à offrir des promotions plus fréquemment que les grandes marques .Les promotions de grandes marques attirent les acheteurs des petites marques .

Les marques de faibles qualité ne devraient pas offrir des promotions, car elles ont moins à gagner que les grandes marques .Une explication à l’existence de telles asymétries promotionnelles croisées est que seule les promotions de grandes marques attirent de nouveaux consommateurs dans la catégorie de produit.   

Avantages

En étudiant la psychologie de l’achat et le comportement du consommateur en présence de promotions,on espère développer une perspective différente sur la légitimité des promotions qui prend en compte le point de vu du consommateur et pas celui de l’entreprise.

On constate que les promotions ont une utilité intrinsèque pour les consommateurs au delà de la réduction des prix et qu’elles peuvent accroître la demande primaire pour le produit en accélérant sa consommation .A cet effet les promotions sont considérées comme rentables pour les entreprises. Six bénéfices sont envisageables pour les promotions de vente : économie, qualité, commodité ; divertissement, exploration et expression de soi.

 Chaque bénéfice est rattaché à une fonction d’ordre utilitaire.ces bénéfices étant les économies qu’elles procurent, mais aussi leur capacité à acheter des produits de meilleure qualité et à réduire le temps de recherche d’information et de décision. En revanche les promotions non monétaires sont évaluées sur la base de leurs bénéfices c’est-à-dire le divertissement, l’exploration et leur capacité à exprimer les valeurs des consommateurs.     

Limites

Le recours à la promotion représente des inconvénients majeurs :

  •  On reproche aux politiques promotionnelles leurs coûts croissants. 
  • Le dérèglement de la chaîne logistique et leur tendance à générer en guerre des prix.
  •  L’impact réel des promotions sur les ventes et à fortiori, leurs rentabilités de plus en plus difficiles à déterminer.
  • On s’inquiète également de leur effet à long terme sur le capital de la marque et sur la sensibilité aux prix des consommateurs avec la généralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et les consommateurs.
  • En bref, la capacité des promotions à créer de la valeur pour l’entreprise et pour l’industrie toute entière est fréquemment remise en cause.
  • Les promotions de vente constituent un outil très efficace d’augmentation de vente à court terme, mais elles sont dommageables pour le long terme.

Conclusion

Les responsables de la promotion s’inquiètent souvent sur l’impact des promotions sur l’accélération des achats ,avec la multiplication des actions promotionnelles et la professionnalisation des consommateurs qui répondent de plus en plus stratégiquement aux promotions en accélérant leurs achats. Les entreprise redoutent que l’augmentation des ventes ne cache en fait qu’un simple effet de stockage. Il est donc possible de renforcer les effets du stockage promotionnel ou d’influencer directement la consommation en absence d’un tel stockage en augmentant la visibilité du produit et en montrant qu’il a été acheté en promotion. Lorsque les consommateurs stockent en réponse à une promotion, ils savent que cela leur permettra de diminuer les coûts de remplacement du produit et que cela va donc entraîner une accélération de consommation du produit.

Auteur : bazid

infopreneur

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