La couleur comme d’autres interrogations existentielles,est l’un des sujets les plus débattus et les plus anciens du monde,puisque des traces écrites remontent aux Égyptiens,aux premiers philosophes grecs, aux sages chinois ou indiens,il y a plus de 3000 ans.
On peut imaginer à l’appui des peintures rupestres,que les hommes de la préhistoire admiraient déjà la couleur dans la nature et l’associaient à des concepts ou des symboliques abstraits.Les pierres précieuses d’Egypte traitaient toutes sortes d’affections.A différentes époques de la civilisation,détenir le secret et le savoir faire des pigments de couleur assurait une prospérité économique durable pour le peuple détenteur.L’Allemagne du 19e siècle, par exemple, a bâti en partie sa puissance industrielle sur l’invention et l’exploitation de brevets ayant trait aux colorants synthétiques.
Le thème de la couleur en marketing n’a retenu que peu d’attention jusqu’à ces dernières années, du moins en tant qu’élément central d’analyse ou de discours.Ce sont les praticiens américains de la première moitié du 20e siècle qui se sont les premiers intéressés aux applications possibles de la couleur au marketing,en particulier dans la communication média et l’emballage des produits.Des fabricants de soda ou de savon choisissaient soigneusement les couleurs de leur publicité ou de leur packaging.Ce n’est qu’à la fin des années 70,au moment de la fondation de la psychologie de l’environnement,que la couleur en marketing fut étendue au domaine de la distribution et du point de vente.
Aujourd’hui, praticiens et chercheurs reconnaissent pour la plupart un effet diffus de la couleur (en particulier les grandes longueurs d’onde), sans pouvoir préciser l’origine et la cause.
Qu’est que la psychologie des couleurs ?
La psychologie des couleurs étudie la manière dont les couleurs affectent les perceptions et les comportements. Dans le marketing et l’image de marque, la psychologie des couleurs se concentre sur l’impact des couleurs,sur les impressions des consommateurs,sur une marque et sur la question de savoir si elles persuadent ou non les consommateurs de considérer des marques spécifiques ou de faire un achat.C’est un domaine d’étude important à prendre en compte lors, de la création d’une nouvelle entreprise ou du changement de marque d’une entreprise existante.Les chercheurs ont découvert que jusqu’à 90% des jugements instantanés sur les produits peuvent être basés uniquement sur la couleur.
Influence de la couleur sur le comportement du consommateur
Il est très important d’envisager une quelconque influence de la couleur sur la cognition et le comportement du consommateur.En effet des connaissances acquises sur ses effets peuvent être exploitables et applicables aux disciplines de la gestion, en particulier au marketing et à la recherche en comportement du consommateur.Car à travers ces connaissances on peut optimiser l’impact et l’efficacité d’une annonce,d’un conditionnement ou d’une ambiance en magasin.
La couleur est omniprésente,elle est considérée comme une source d’informations.Les gens se décident dans les 90 secondes suivant leurs interactions initiales avec des personnes ou des produits.Environ 60 à 90% de l’évaluation est basée uniquement sur les couleurs.Ainsi,une utilisation prudente des couleurs peut contribuer non seulement à différencier les produits des concurrents,mais aussi à influencer les humeurs et les sentiments positivement ou négativement et donc l’attitude envers certains produits.
Étant donné que nos humeurs et nos sentiments sont instables et que les couleurs jouent un rôle dans la formation de l’attitude,il est important que les entreprises comprennent l’importance des couleurs dans le marketing.Des résultats de recherches ont montré que les entreprises peuvent utiliser des couleurs pour augmenter ou diminuer l’appétit,améliorer l’humeur,calmer les clients et réduire la perception du temps d’attente.
L’influence d’une couleur sur la personnalité de la marque
L’intention d’achat est grandement affectée par les couleurs en raison de leur effet sur la façon dont une marque est perçue ;les couleurs influencent la manière dont les clients perçoivent la marque en question.Bien que certaines couleurs s’alignent globalement sur des traits spécifiques (par exemple, le marron avec robustesse),presque toutes les études universitaires sur les couleurs et la marque nous révèlent qu’il est beaucoup plus important que les couleurs soutiennent la personnalité que vous souhaitez représenter au lieu d’essayer de s’aligner sur l’association de couleurs stéréotypes.Les marques peuvent parfois croiser deux traits, mais elles sont majoritairement dominées par un seul.
Les trois composantes d’une couleur
1-la tonalité
Constitue la position de la couleur sur le cercle chromatique.Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. On parle de tonalité rouge, bleue, jaune…
2-la valeur
C’est la luminosité,la clarté ou luminance. Elle mesure le rapport à la lumière.Il s’agit du caractère clair ou foncé,dû à la quantité de lumière que la couleur reflète.
3-La saturation
C’est l’intensité de la couleur elle constitue le degré auquel la tonalité est présente.Les couleurs fortement saturées contiennent une forte proportion de pigment.Les couleurs pastel sont faiblement saturées.
Il faut préciser que les trois composantes d’une couleur n’ont pas toutes la même influence sur l’affect.Il est donc important de les prendre en compte lorsqu’on souhaite mettre en évidence les effets des couleurs.
Les effets de la couleur sur les réponses cognitives
Dans le domaine du marketing,certains auteurs se sont intéressés à la couleur du packaging ou d’une annonce publicitaire et à son influence sur les croyances envers une marque.Par exemple, des couleurs différentes peuvent suggérer un prix différents pour un même produit.En publicité,un effet de la luminosité et de la saturation de la couleur sur les croyances envers une marque a été démontré : plus la couleur dominante est lumineuse,moins la marque semble être de bonne qualité.Plus la couleur est saturée,moins la marque est considérée comme étant de bonne qualité.
La mémorisation d’une marque par le choix d’une couleur
La mémorisation d’une marque,nécessite l’utilisation des couleurs considérées comme pertinentes et appréciées par le consommateur faisant partie de la cible.Des tests sont donc nécessaires pour identifier les couleurs présentant ces caractéristiques.Il ne faut pas chercher à choquer le consommateur pour qu’il se souvienne bien de la marque.Des couleurs inadaptées risquent,au contraire,de le compromettre.
Des études supplémentaires ont révélé que nos cerveaux préfèrent les marques immédiatement reconnaissables,ce qui fait de la couleur un élément important lors de la création d’une identité de marque.Il est donc important pour les nouvelles marques de choisir des couleurs qui garantissent une différenciation par rapport à des concurrents bien établis.Choisir la bonne couleur peut aider une marque à se démarquer.
Les préférences de couleurs adaptés aux consommateurs
Lorsqu’un produit est destiné à des populations masculines,les couleurs doivent être différentes de celles d’une annonce pour un produit féminin.En effet,les hommes ont d’une manière générale, tendance à préférer les couleurs sombres ;par ailleurs, ils trouvent que, pour un produit qui leur est destiné, les couleurs peu saturées sont plus pertinentes.Il est donc recommandé,pour toutes les publicités destinées à des hommes,d’utiliser des couleurs sombres et peu saturées.
A l’inverse,les femmes préfèrent les couleurs peu lumineuses lorsque la tonalité est rouge.Par ailleurs,elles considèrent que les couleurs saturées sont plus pertinentes pour un produit qui leur est destiné.Il est donc souhaitable de choisir des couleurs saturées ;la luminosité à privilégier dépendra, quant à elle de la tonalité;elle doit par exemple,être élevée lorsque la tonalité est rouge. Une telle adaptation doit,bien entendu s’effectuer dans la limite des codes couleurs et respecter l’identité de marque : l’entreprise veillera ainsi à éviter une dilution de l’identité de marque.
Conclusion
La théorie des couleurs est un sujet de complexité et de nuance, mais la psychologie des couleurs dans le marketing et la marque est généralement représentée dans des infographies éclatantes qui dépassent rarement les niveaux de couverture.La vérité est que la couleur dépend trop des expériences personnelles pour être universellement traduite en sentiments spécifiques.
« La vie sans la couleur serait, comme on dit, insipide ou incolore. La recherche sur la vision des couleurs est intellectuellement passionnante car elle touche à bien d’autres aspects de l’esprit, des neurones à la théorie de l’Evolution, du langage à l’Art .»Steven Pinker
« Si la sensation que l’on appelle ‘couleur’ obéit à quelques lois, cela doit être quelque chose dans notre propre nature qui détermine la forme de ces lois…La science de la couleur doit par conséquent être considérée pour l’essentiel comme une science de l’esprit. » James Clerk Maxwell (1872)
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