Comment améliorer l’efficacité d’une campagne publique sans dépenser un budget colossal ? Rien de plus simple : il suffit d’activer le bon levier, qui incitera les personnes visées à agir dans le bon sens . Autrement dit, donner le petit coup de pouce ,( nudge en anglais) qui provoquera des changements de comportement majeurs ! Que vous soyez chef d’entreprise, marketeur,publicitaire,décideur politique ou responsable d’organisation,vous pouvez sûrement transformer les habitudes du public à partir d’interventions apparemment mineures.
Qu’est ce que le nudge marketing ?
Le terme de nudge marketing est apparu après 2008 date de parution de l’ouvrage référence « Nudge » de Thaler et Sunstein.A son origine le nudge était principalement utilisé par les gouvernements pour inciter le citoyen à adopter un comportement civique (sécurité routière,consommation d’énergie réduite en lui adressant des messages incitatifs.
En d’autres termes on doit inciter le citoyen à prendre une décision grâce à des petits coups de pouce ,mais en lui laissant le choix ,il s’agit d’orienter son comportement, implicitement grâce à son bon sens et ses valeurs civiques, morales, psychiques, environnementales….
Le Nudge est donc une façon de pousser le public à modifier un comportement, sans avoir l’impression d’y être obligé car on met l’accent sur le libre arbitrage ,et même parfois sur l’impression de faire une bonne action . Les entreprises privées l’utilisent également pour gonfler leurs recettes.
Comment intégrer le nudge marketing dans une stratégie marketing?
- Évitez de dire par exemple pour des raisons environnementales :« vous n’aurez pas le droit de changer votre serviette pendant votre séjour à l’hôtel »Puisque dans ce cas la vous n’êtes plus dans le cadre incitatif du nudge marketing, mais dans l’obligation.
- Misez dans le choix par défaut.
- Rendez les choses amusantes.
- Ne donnez pas l’impression que vous cherchez à moraliser les gens en leur mettant une pression sociale trop importante, mais rendez cela ludique en leur faisant comprendre l’impact d’un comportement plus citoyen.
- Jouez sur la comparaison sociale ou bien sur des données concrètes.
Pour illustrer cette technique du nudge marketing et pour inciter le citoyen à agir d’une manière ou d’une autre .Prenons l’exemple de l’aéroport d’Amstrdam qui a dessiné des mouches au fond de ses urinoirs .Ainsi les visiteurs pensant qu’il s’agissait d’une vraie mouche, ce sont appliqués la plupart du temps à viser l’insecte, ce qui a permis un jet plus maîtrisé et moins d’urine à l’extérieur. Résultat : une technique gagnante puisque suite à la mise en place de cette démarche peu coûteuse. Les dépenses de nettoyage ont été réduites de 80%.
Les critères d’un nudge efficace
- Favoriser un comportement, en le rendant facil, attractif et social .
- Le faire au bon moment.
- L’attractivité renvoie à la forme de la communication qui doit attirer l’attention grâce notamment à l’émotion provoquée et à l’architecture de choix qui doit récompenser le choix souhaité. Il s’agit de passer du marketing de la conviction à celui de l’incitation
Pour mettre en œuvre des nudges efficaces, il est donc nécessaire de bien comprendre les comportements consommateurs et notamment les émotions, et pour cela ,aller au-delà de leur déclaratif en utilisant par exemple, une succession de phases pour la mise en place d’une démarche Nudge.
La phase 1 :
Consiste à préparer les esprits en créant un cadre mental favorable à la marque ou l’entreprise chez le client et en s’appuyant pour se faire sur la familiarité au travers de publicité traditionnelle mais surtout au moyen de rappels de la marque dans la vie quotidienne. Il s’agit également dans cette étape de créer la confiance.
La phase 2 :
Consiste à attirer l’attention grâce à un stimulus créant une rupture pertinente . La rupture éveille l’attention quand la pertinence permet un traitement prolongé du stimulus .Dans ce cadre , il est important de maintenir les indices de reconnaissances d’une marque par les clients lors par exemple de changement de packaging.
La phase 3 :
Consiste à orienter le choix du consommateur dans la bonne direction partant de l’hypothèse que les préférences ne sont pas stables mais influencées par le contexte et la situation.
La phase 4 :
Consiste à convaincre le consommateur de passer à l’action et passe notamment par l’implication du consommateur.
La phase 5 :
Consiste à susciter des habitudes et inciter à la contagion sociale en s’appuyant sur l’expérience client.
Lors de chacune de ces phases l’émotion est présente.
Avantages du nudge marketing
- L’intérêt majeur du nudge en termes de marketing est de profiter de cette démarche pour faire des économies, mais également pour améliorer l’image de son entreprise. Elle peut être employée aussi pour pousser à la consommation d’un produit plutôt que d’un autre.
- Plus précisément il s’agit à titre d’exemple de pousser à utiliser moins de pakaging en tenant compte du développement durable. En plus de permettre des économies
- Ce type de marketing et peu coûteux pour mettre en place.
- Concernant le consommateur, il ne s’agit pas de le bombarder de publicités intrusives. Au contraire on ne fait que l’inciter à aller dans une direction voulu, tout en lui laissant le libre choix et la décision qu’il doit, prendre ne dépend que de lui.
- Le consommateur sent bien les intérêts du nudge marketing.Il a véritablement le sentiment d’être responsable des ses choix, même si en réalité il ne l’est pas tout à fait.
- En guidant le consommateur avec bienveillance et non pas en imposant ; on peut obtenir de meilleurs résultats, ce qui rend cette stratégie marketing beaucoup plus douce.
Conclusion
Les entreprises ont sans doute raison de miser sur ces techniques. Un changement minime dans l’environnement peut produire des changements significatifs dans les comportements. Dans la réflexion autour du nudge,il y a surtout l’idée de l’efficacité. Les nudges étant généralement très peu coûteux à implémenter, cela les rend beaucoup plus faciles à tester.
Il peut s’avérer plus efficient de mettre en place une stratégie de nudge qui s’adresse à tous, plutôt que de proposer un message ultra personnalisé en tâchant de se baser sur les croyances ou les valeurs de chacune de ses cibles.
numériquepro 
en ce qui concerne la sécurité, le nudging est utile également et efficace pour un faible coût : faire la promotion de la prévention en acquérant des réflexes dirigés par l’émotion beaucoup plus forts que le fait de prendre des décisions appuyées sur le rationnel : « Rationalité limitée et sécurité » : http://www.officiel-prevention.com/formation/conseils/detail_dossier_CHSCT.php?rub=89&ssrub=183&dossid=587
J’aimeJ’aime
Effectivement ,c’est ce que je vous laisse découvrir dans mon prochain article dans lequel certains points concernant l’émotionnel,le rationnel et la prise de décision seront bien détaillés.
J’aimeAimé par 1 personne