LE MARKETING DES ÉMOTIONS ET L’IMPACT DE LA MARQUE SUR LE CONSOMMATEUR

Pour Paul Ekman;la théorie des émotions de base est fondée sur l’expression faciale.Il précise qu’ il existe six émotions de base:(joie,surprise ,colère;peur,tristesse et dégoût).

émotions humains

Aujourd’hui les entreprises ne peuvent plus se contenter du marketing classique,rationnel et segmentant.Les besoins des consommateurs étant largement satisfaits.Elles doivent totalement redéfinir leurs stratégies.Pour mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de l’émotion durant l’acte d’achat ;car l’émotion et devenue le cœur même de cet acte.

Le consommateur est influencé, dans ses choix, d’abord par ses émotions, et non par sa raison. En d’autres termes, il choisirait plutôt ses marques, son supermarché,  par ses émotions que par la compréhension d’un programme ou une offre rationnellement intéressante.

Qu’est que l’émotion?

Chacun de nous sait reconnaître une émotion ,ce qu’elle veut dire; ce qu’elle recouvre ;ses complexes.Malgré les recherches menées par les scientifiques et le peu de progrès accomplis à ce sujet.La réponse reste complexe:car les listes d’émotions établies ne comportent pas le nombre de termes.Deux chercheurs ont recensé 92 définitions de l’émotion.Pour Paul Ekman;la théorie des émotions de base est fondée sur l’expression faciale.Il précise qu’ il existe six émotions de base:(joie,surprise ,colère;peur,tristesse et dégoût).

Le rapprochement de chercheurs de différentes disciplines a permis de progresser
considérablement dans la compréhension de l’émotion, des processus mis en œuvre, de sa
place au cœur d’un certain nombre de mécanismes tels que la perception, l’attention, la
mémorisation ou la prise de décision. Ainsi, la mesure des émotions, grâce aux progrès
réalisés par les neurosciences a permis de mieux comprendre les comportements des
consommateurs. Elle demeure cependant source de difficultés pour les chercheurs, le
neuromarketing étant parfois critiqué pour son manque de rigueur scientifique ou sur le
plan éthique. Différents travaux récents s’efforcent d’améliorer les outils de mesure.

Tenant compte de ces nouvelles connaissances confirmant l’importance de l’émotion dans le processus décisionnel, les praticiens cherchent à mieux utiliser le levier émotionnel pour influencer le comportement consommateur voire, qu’il s’agisse de pratiques publicitaires,design produit, production d’expériences dans les activités de distribution ou de consommation .

smileys émotions ,boule drole,mignon smiley
smileys émotions

L’impact émotionnel de la marque sur le processus de consommation

 En 1954, deux psychologues américains, James Olds et Peter Milner, ont identifié une zone du cerveau qui procure du plaisir , il s’agit de l’hypothalamus, un petit groupe de neurones situés à la base du cerveau. Au cours de leurs expériences, les deux chercheurs ont implanté des électrodes envoyant des décharges électriques dans l’hypothalamus des rats,ce qui a stimulé par la suite leur plaisir. Ils envoyaient  ces décharges que les rats adorent.Chaque fois que ces derniers se situaient à un endroit précis dans leur cage.Ils observaient alors que les rats retournèrent là où ils ont reçu la décharge pour retrouver cette sensation de plaisir.

L’hypothalamus est, en effet, une plaque tournante du plaisir ! Chez le rat comme chez l’homme, les stimulations de l’hypothalamus produisent de la dopamine,une substance qui permet aux neurones de communiquer lorsqu’on ressent du plaisir (dégustation d’un bon plat, relations sexuelles,contemplation d’une scène émouvante…).

Les scientifiques montrent,que la concentration de dopamine chez les rats augmente lorsqu’ils se retrouvent là où ils ont auparavant copulé. La dopamine a été libérée lors de l’acte sexuel et,comme d’autres zones du cerveau ont mémorisé les circonstances pendant lesquelles cela s’est produit, elle est maintenant libérée à la seule vue du décor.De même pour le consommateur le signal fourni par le packaging,le nom de la marque (la signature),les couleurs crée chez l’individu une réminiscence du plaisir de consommer qui va sécréter de la dopamine.

.http://numeriquepro.com/2020/06/04/contenu-de-marque-quelle-valeur-apporter-au-consommateur/

émotion anxiété,peur stress
anxiété

Repère émotionnel

La marque en tant que repère émotionnel existe  de façon indiscutable dans le processus de consommation. Mais si la marque existe, c’est d’abord parce qu’elle est partie prenante dans la chimie de nos émotions.La marque n’est pas la conséquence d’un raisonnement chez le consommateur, mais bien la conséquence d’une émotion attendue de plaisir.Notons bien que les  grandes marques, sont signaux qui rappellent au consommateur le plaisir qu’il a eu en dégustant ces produits ou en les payant moins cher, ou encore en montrant au voisin son sens de l’économie.

Satisfactions et plaisirs

 Il est certain,que la marque recèle des satisfactions et apporte des plaisirs,et que ces plaisirs attendus sont de nature très différente;la sécrétion de dopamine dans notre cerveau au moment du plaisir n’est pas d’origine unique. A chaque marque correspond pour le consommateur un type de promesse ou de souvenir, de plaisir particulier. Le plaisir apparaît bien comme l’un des constituants principaux de la marque.On pourrait conclure que la marque se définit tout d’abord comme le catalyseur d’un certain plaisir qui serait repérable ou identifiable par des signes visibles (couleur, signature, packaging, lieu d’achat…).Ces signes ne constitueraient bien sûr pas le plaisir lui-même. Mais,au point de vente,ils auraient pour mission de faire se remémorer au consommateur un plaisir, suite à une expérience passée et au souvenir laissé dans notre cerveau.Ainsi tout cela est défini pour comprendre comment s’inscrit dans le cerveau le plaisir de la marque.

sondage de plaisir et satisfaction
satisfaction

Les critères d’une marque

Les marques absolues 

 Sont celles qui ont une très forte variable plaisir et anxiété.Elles se définissent par le fait qu’elles résistent parfaitement à leurs concurrents lorsque ces derniers baissent leurs prix. Si les produits portent exclusivement les variables plaisir/anxiété/attachement.Ces variables favoriseront aux marques leur position absolue.

Les marques relatives 

Sont celles qui n’ont plus d’effet plaisir, pas plus qu’elles n’ont d’effet anxiété. Elles se caractérisent par une faible résistance aux prix des concurrents. Cependant, une partie des utilisateurs de ces marques est, contre toute attente, fidèle par le simple fait que la variable attachement est effective. Ces marques survivent par des actions à la fois promotion, merchandising et actions média.

Les marques transparentes 

Sont celles où les trois variables n’ont plus d’effet. Elles se caractérisent par le fait qu’elles ne résistent jamais aux prix de leurs concurrents. Seule la promotion peut leur permettre de prendre quelques ventes à ces derniers.

Le cycle de vie d’une marque

Le cycle de vie des marques dépend de différentes situations, liées à l’évolution du consommateur.Si le fournisseur vient vous présenter sa marque et que vous découvrez que son offre n’est constituée que de marque transparente, il est clair que vous serez en position de force pour négocier. Pour accorder à ce fournisseur de la place dans vos points de vente,vous exigerez de lui tout ce qu’il vous est possible d’exiger,par conséquent, c’est vous qui ferez vendre le produit en lui accordant la possibilité de lancer ses promotions.Certainement,il vous parlera de ses marques,de leur image de leur qualité, de leur notoriété.Mais vous n’écouterez pas,car vous saurez très bien qu’en l’absence des variables: plaisir/anxiété/attachement; le consommateur ne réagira pas aux messages de publicité qu’on lui expose. Contrairement à la publicité, dont le rôle est d’amplifier le message, seule la marque au travers de ses trois composantes (plaisir, anxiété, attachement) suscite une réelle émotion et crée une relation sentimentale, affective et psychologique avec le consommateur.

horrifié en colère
smiley en colère

Les avantages du marketing émotionnel

  • – Établir des liens et créer une connexion avec les consommateurs
  • -Provoquer l’attachement à une marque,
  • – Favoriser l’acte d’achat
  • – Accroître le taux d’engagement
  • – Augmenter la notoriété

Conclusion

Dans sa recherche continue d’une meilleure connaissance de ses client, l’entreprise doit comprendre les émotions, maîtriser leur impact, et bien désigner celles associées à son image de marque afin de graver son nom dans la mémoire des consommateurs et faire de leur expérience d’achat un vrai plaisir.

Auteur : bazid

infopreneur

%d blogueurs aiment cette page :