Les entreprises orientent de plus en plus leurs stratégies de communication autour de publicités inclusives basées sur l’élaboration de nouveaux types de contenus, dans l’objectif d’établir des relations identitaires, et non plus commerciales, avec leurs publics. A cet effet nous pouvons envisager ainsi que le design peut être un outil de compréhension de ce processus communicationnel, en agissant comme une méta-structure capable de designer les formes émergentes d’interactions entre la marque et les publics.
Design de communication définition
On appelle design de communication la branche qui consiste à concevoir et mettre en forme des messages et des dispositifs communicants, notamment par le design graphique, le design interactif, le design d’information, le design d’environnement, etc… Il est considéré comme l’un de ses secteurs clés, aux côtés de ceux de la conception de l’image de marque, de la conception des produits et de l’aménagement de l’espace.
On pense souvent que le design de communication concerne principalement la communication graphique. Il englobe, en fait, bien d’autres médias et supports. Il intervient essentiellement dans trois domaines spécifiques : les volumes éphémères tels que packaging, P.L.V et C.L.V. (publicité et communication sur le lieu de vente), les espaces éphémères comme les stands d’exposition, la scénographie d’expositions temporaires (culturelles ou commerciales) ainsi que les espaces événementiels. Et enfin, les espaces pérennes de communication comme les showrooms ou les espaces d’information.
Ces différentes approches du design d’espace ont pour objectif d’assurer la transmission d’un message à un public ciblé. Ils visent à inspirer, créer des désirs et des émotions, motiver et transmettre en intégrant avec acuité le processus de réflexion stratégique et les enjeux marketing des entreprises. Cela nécessite une grande capacité d’écoute et d’analyse, une capacité à identifier les signes et les tendances, la connaissance des univers de marques, un esprit d’innovation, mais aussi une bonne culture générale et artistique.
Contribution du design dans la communication
Le facteur du design reste primordial dans la communication. Dans ce sens on doit se demander sur :
- Son rôle dans l’émergence des logiques de communication ?
- En quoi l’acte de design peut-il être considéré comme un acte de communication ?
- En quoi l’acte de communication peut-il être un acte de design ?
- Quels sont les points de rencontre entre design et communication ?
En effet transformer des objets en produits de consommation grâce au design, consiste à faire des canaux qui transmettent un message de communication entre le consommateur et la marque .Non seulement les objets sont traités comme signe dans le système de consommation mais reste aussi le discours de communication qui s’ajoute au dispositif de promotion (slogans commerciaux, publicité dans les médias etc..).
Les critères de création de liens avec le consommateur
Le design centré-utilisateur
Se focalise sur les besoins et les intérêts de l’usager et met l’accent sur la fabrication des produits utilisables et compréhensibles. Grâce aux modèles conceptuels, aux rétroactions, aux contraintes, aux affordances, le design centré-utilisateur permet de communiquer de lui même et par lui-même avec l’utilisateur, sans qu’il y ait besoin d’instructions d’utilisation : l’appareil doit s’expliquer lui-même.
En ce sens, le design est vraiment un acte de communication, qui implique d’avoir une compréhension profonde de la personne avec laquelle le concepteur communique. Si cette approche est principalement ergonomique et cognitive, elle introduit néanmoins un état d’esprit nouveau dans la manière de faire du design, qui ne va cesser de prendre de l’ampleur. D’autres formes nouvelles de design vont s’en inspirer.
Le packaging
Le packaging devient un enjeu majeur pour la marque, pas seulement par sa capacité à créer de l’impact, de l’attractivité, et à faire vendre, mais, bien au-delà à donner du sens à la marque : informer bien sur, son point de vue sur la catégorie. Et cela passe par une alliance de trois dimensions fondamentales. Celle du service, où tout doit apporter une vraie facilitation de l’usage et une valeur ajoutée pour dominer le mode de vie du consommateur : ergonomie, hygiène. Un travail en profondeur sur les formes, les matières, et la fonction, loin des standards industriels imposés qui font que tous les packagings se ressemblent.
Celle de l’environnement, ensuite, dans son sens le plus large, avec une prise en compte de l’impact environnemental du packaging et son recyclage . Le packaging, c’est aussi le moyen de ré-enchanter l’achat et de se faire plaisir : ce qui passe autant par un travail sur la formes et les matières que sur le graphisme et notamment savoir prioriser les messages et cesser de vouloir transformer le facing d’un packaging en dos informatif ; se doter d’un vrai style de marque, en s’appuyant sur la perfection : une typographie :cela se dessine. Une photographie: c’est d’abord le choix d’un style visuel. Une couleur: c’est un actif propriétaire de la marque . Tous les insights cités sont importants, mais c’est très variable selon le produit considéré, et l’on pourrait ajouter à ces critères le format qui prédéfinit aussi une forme de consommation.
Comment le design packaging peut- il relever un défi ?
Le grand défi auxquels sont confrontés les marketeurs d’aujourd’hui est le design packaging .En effet Il faut déterminer le consommateur autrement que par cible socioculturelle ; redonner aux marques de vrais points de vue ; apporter de la valeur autant fonctionnelle qu’émotionnelle.
Le packaging est un outil évident de cette reconquête : il est un soutient intime de la marque, le premier point de rencontre le plus accessible, avec le consommateur .Il doit être le moyen de sortir du tout industriel pour signifier de l’attention au consommateur, et la prise en compte de sa réalité, si complexe: plus de formats, une variété de matériaux, des recherches de service spécifiques, pour la forme physique, mais aussi des séries graphiques qui contribueront à raconter une marque, des gammes développées autour de véritables architectures. Les idées ne manquent pas ! Le design est un formidable moyen de segmentation. C’est lié à deux facteurs. D’une part, sa palette d’intervention est multi canal et, à ce titre, il met en œuvre des outils dont la puissance et la précision sont bien réels
- La couleur: une étude a démontré que la couleur influait directement sur la perception du goût du produit.
- la forme, la typographie, la mise en page, etc…
Autant de moyens pour préciser son message , mieux cibler et parler à ses consommateurs. D’autre part, de par sa nature, le pack est intimement lié au produit, son décodage par le consommateur n’opère pas comme avec un message publicitaire. La nature d’un message publicitaire fonctionne, pour une part, en distanciation : il implique, par sa forme, sa vocation et sa fonction purement incitatives. L’emballage, au contraire, d’une mise en distance, fonctionne comme un créateur de lien avec le consommateur. Ne serait ce que parce qu’il le renseigne, lui rend service par ses aspects pratiques, lui assure une qualité sanitaire reconnu. Et puis, ne l’oublions pas, il y a des packagings que l’on aime garder, et regarder.
Conclusion
Plutôt que de se concentrer sur la mise en forme de l’apparence des produits, le design doit se concentrer sur la conception d’artefacts matériels ou sociaux qui ont une chance d’avoir une signification pour leurs utilisateurs. Désormais, le design est une fabrique du sens des choses. Par là, il faut comprendre que les produits du design doivent être compréhensibles pour leurs utilisateurs, non pas tellement en termes fonctionnels, esthétiques, ergonomiques communication au sens technique de la transmission d’information, de significations ou de valeurs, mais en termes psychiques, sociaux, culturels communication au sens psychique de la compréhension mutuelle et du partage de sens.
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