LA MATRICE MCKINSEY Compétitivité et attrait du marché

Biographie

James Mckinsey est né le 4 juin 1889 ; décédé le 30 novembre 1937. En 1926, il fonda McKinsey & Company, une société mondiale de conseil en gestion entreprise qui s’intéresse à la résolution des questions qui préoccupent les cadres supérieurs. McKinsey sert comme conseiller auprès de nombreuses entreprises, les gouvernements et les institutions. Il est reconnu comme l’un des cabinets de conseil les plus prestigieux du monde.

Qu’est ce qu’une matrice Mckinsey ?

Ce modèle  d’analyse a été crée  et développée dans les   années 70 ; par la collaboration du cabinet de conseil McKinsey et la générale électric.Cette outil d’analyse et de décision stratégique en matière de gestion de portefeuille des unités d’affaire stratégiques d’une entreprise,  permet  la création de valeur en combinant l’analyse stratégique et la rentabilité financiére. La matrice Mc Kinsey a pour but de déterminer la position des domaines d’activité  stratégiques DAS sur le marché à savoir la rentabilité, la progression, les problèmes etc…Elle permet une analyse beaucoup plus précise que celle de la matrice BCG http://numeriquepro.com/2020/03/03/la-matrice-bcg-vision-globale-de-lentreprise/.Elle  exige des ressources et ne s’utilise que dans le cas des entreprises matures ayant un portefeuille d’activités diversifiées.

La matrice Mckinsey  tient compte de l’analyse du DAS (domaine d’activité stratégique ) en se basant sur deux dimensions :

1. L’attrait du marché sur lequel le groupe est présent.
2. La position concurrentielle de chaque activité du groupe.

1.L’attrait du marché 

 L’entreprise évalue sa capacité à maîtriser  son activité en utilisant plusieurs indicateurs, notamment :

• les parts de marché des firmes dominantes.
• La stabilité technologique.
• La sécurité d’approvisionnement.
• Sa taille : le nombre des ventes et des entreprises.
• Sa croissance : du point de vue bilan annuel est ce que le marché est en augmentation, récession ou recul ?
• Sa rentabilité : est ce que le marché est rentable ?
• Des barrières à l’entrée.
• L’intensité de la concurrence.
• La tendance des prix.
• -La structure de distribution.
• La segmentation.
• La variabilité de la demande.
• Du développement stratégique.
• Des problèmes politiques et environnementaux.

2. La position concurrentielle 

 Se distingue par :

• La part de marché de l’entreprise. Elle peut être faible, moyenne ou forte. Selon son potentiel, son image, sa capacité d’achat, sa capacité de production  et sa couverture géographique.
• L’évolution de cette part de marché.
• La qualité des produits vendus.
• La fidélité des clients.
• La force des actifs et des compétences.
• La force relative de la marque.
• La marge bénéficiaire relative.
• La force de distribution et capacité de production .
• Le portefeuille d’innovations technologiques et autres.
• La qualité la force du management.

Comment réaliser le modèle ?

• Commencez à faire une liste des DAS ou des produits à analyser.
• Chaque DAS doit être analysé en travaillant sur les facteurs externes et les attraits.
• Identifiez les critères les plus pertinents : taille, taux de croissance, intensité concurrentielle.
• Notez de 1 à 5 chaque critère, en les pondérant avec un coefficient de  0 à 1 pour leur donner plus ou moins d’importance dans l’analyse.
• Déterminez un positionnement global avec une note moyenne.
• Faites de même avec les facteurs externes et les atouts.
• Déterminez la position de l’entreprise par rapport à la concurrence, la capacité de sa production, le réseau de distribution etc…
• Donnez des notes, pondérez et donnez une note globale.

Sur la matrice McKinesy, chaque DAS sera noté en abscisse et en ordonnée. On peut utiliser des cercles dont la taille représente proportionnellement le chiffre d’affaire annuel et représente aussi la part de marché de l’entreprise.

Déterminez pour chaque DAS les positions désirables en tenant compte des facteurs externes et internes qui évoluent.Des CEO font usage de cette matrice, pour le bon déroulement de leurs affaires.

Les facteurs internes

                                           Ce sont tous les moyens dont dispose l’entreprise (techniques, financiers, humains), qui peuvent contribuer pour lutter contre la concurrence, une fois qu’on a pris la décision et que les DAS sont positionnés. Pour atteindre les objectifs qui ont été fixés, il faut déterminer la façon dont les facteurs internes seront mis à contribution.

Les facteurs externes

                                C’est l’ensemble de plusieurs donnés dont les caractéristiques de l’entreprise et celles du concurrent. Il faut prendre en considération les aspects  sociologiques, démographiques et économiques du marché. C’est donc en fonction de toutes ces données que les stratégies et les décisions qui seront prises influenceront l’évolution de l’entreprise.

http://numeriquepro.com/2020/02/09/le-marketing-strategique-2/

Les avantages de la matrice Mckinsey

La matrice Mckinsey est un dérivé plus complet de la matrice BCG .En raison de sa fiabilité,

• Elle est actuellement la plus utilisée dans le monde ce qui laisse beaucoup de consultants se former sur sa base.
•  En ce qui concerne l’étudient en consulting, elle lui offre plusieurs options dans sa carrière.
• La matrice McKinsey est aussi la matrice qui offre le plus d’opportunités d’affaires .On considère aujourd’hui que 70% des CEO  en font usage, pour le bon déroulement de leurs affaires.
• La démarche implique une réflexion sur les facteurs de compétitivité et d‘attrait des secteurs auxquels l’entreprise est confrontée.
•  L’intégration dans l’analyse des critères clés des secteurs étudiés sans focalisation sur des variables quantitatives.
• Elle permet d’évaluer les DAS potentiels et de façon plus fine ; l’intérêt d’un marché et la compétitivité de l’entreprise.
•  Elle apporte une analyse riche c’est un bon outil de communication interne.

Les limites de la matrice Mckinsey

• Trop longue et complexe pour les PME et les TPE.
• Elle exige des ressources et ne s’utilise que dans le cas des entreprises matures ayant un portefeuille d’activités diversifiées.
• L’évaluation de la  réalisation des divers facteurs est subjective : non instrumentale.
• L’agrégation des indicateurs est difficile.

• Les interactions entre les domaines d’activités stratégiques ne sont pas considérées.
• Le défaut majeur de cette matrice est qu’elle est subjective du fait qu’il n’existe pas de méthode scientifique pour évaluer la position concurrentielle. Ce sont donc des hommes qui pondèrent les facteurs clé de succès proposés.
•  En effet, l’identification des facteurs significatifs pour chaque dimension composite et ensuite leur pondération, n’est pas toujours chose aisée.
•   Elle représente une charge de travail très lourde ,nécessitant une forte mobilisation de ressources.

• Cet outil exige la collecte d’un grand nombre d’informations.
•   L’un des problèmes soulevés par ce type de matrice est l’identification des variables qui permettent de mesurer les deux dimensions de force compétitive et d’attrait pour chaque activité. Par exemple, ce qui rend attrayant un marché de biens industriels ne le sera pas forcément pour des produits de grande consommation.
•  Les cœurs de compétences ne sont pas représentés, les interactions entre les unité d’ affaires stratégiques ne sont pas considérées. Elle nécessite au préalable une démarche complète de diagnostic stratégique.
• Les facteurs qui composent les axes sont multiples et varient selon les cas. Il est donc difficile de définir le poids précis de telle ou telle variable dans l’attractivité d’un marché.