LA MATRICE BCG vision globale de l’entreprise

L’identification des générateurs de fond est très facile  quand à l’état actuel d’une entreprise .Mais qu’en est- il de l’avenir ? Vous aurez besoin de modèles commerciaux qui vont vous fournir des services ou produits rentables, afin d’identifier les changements qui maintiendront la rentabilité de votre entreprise à l’avenir. Pour vous aider à comprendre  de quel produit vous allez mieux tirer profit des opportunités de croissance des parts de marché. Vous aurez besoin d’une matrice BCG.

Qu’est ce qu’une matrice BCG ?

Développée dans les fins de l’année 1960 par Bruce Hendeson .La matrice BCG est un outil de modélisation des décisions et allocation des ressources entre divers groupes. En effet on considérait à l’époque que le model de croissance gagnant pour une entreprise  consistait à étendre d’avantage son périmètre d’activité .Cet outil est utilisée pour évaluer l’équilibre du portefeuille de produit d’un DAS (domaine d’activité stratégique).

 La matrice BCG permet à votre entreprise d’analyser avec un simple coup d’œil, le potentiel de chacun de vos produits ou catégorie de produit et de déterminer des axes d’actions prioritaires : sur quel type de catégorie ou sur quel type de produit investir en terme de communication ou en terme d’innovation etc.…

Comment créer une matrice BCG?

Pour construire une matrice BCG, IL faut tenir compte du taux de croissance du marché et la part de marché relative par rapport au principal concurrent. La procédure est effectuée comme suit :

Tout d’abord, vous aurez besoin de données sur la part de marché et le taux de croissance de vos produits ou services. Lorsque vous examinez la croissance du marché, vous devez vous comparer objectivement à votre plus grand concurrent et pensez en termes de croissance au cours des trois prochaines années. Si votre marché est extrêmement fragmenté, cependant vous pouvez utiliser une part de marché absolue à la place, Ensuite, vous pouvez  établir votre matrice qui comprend deux axes:un axe horizontal et un axe vertical

L’axe horizontal : correspond à la part de marché relative de l’entreprise dans chacune de ses activités.

L’axe vertical : correspond au taux de croissance des marchés, dans lesquels l’entreprise est présente.Il permet d’évaluer leur attractivité, afin de voir s’il ya une opportunité d’investir.

Le croisement de ces deux axes permet de déterminer 4 types d’activités.

Les  vaches à lait 

Les  vaches à lait sont les leaders du marché et qui génèrent plus d’argent qu’elles n’en consomment. Ce sont des unités commerciales ou des produits qui ont une part de marché élevée et un taux de croissance de marché faible. Ce qui signifie que l’entreprise est dans une phase de maturité ; par conséquent elle  n’a pas besoin d’investir et qu’elle dégage d’importantes marges d’exploitation en fournissant le financement nécessaire pour transformer les poids morts en leaders du marché, couvrir les coûts administratifs de l’entreprise, financer la recherche et le développement, rembourser la dette de l’entreprise et verser des dividendes aux actionnaires. Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des vaches à lait pour maintenir le niveau de productivité actuel ou de «traire» passivement les gains,en finançant les activités et notamment les stars.

Les stars

Ils se distinguent par une part de marché élevée et un fort taux de croissance. C’est pour cette raison que les stars consomment de grandes quantités d’argent. Cela se traduit généralement par le même budget qui sort. Les stars peuvent éventuellement devenir des vaches à lait si elles maintiennent leur succès jusqu’à ce que le taux de croissance du marché diminue. Il est conseillé aux entreprises d’investir massivement dans les stars. Pour maintenir cette position et améliorer leur rentabilité.

L’activité dilémme :

 se caractérise par une part de marché relativement faible et un taux de croissance faible, peu rentable voir déficitaire .La position concurrentielle de l’entreprise s’affirme faible ,ce qui nécessite un investissement massif grâce à la vache à lait ,afin de gagner une part de marché, accroître par la suite ses marges et passer à la catégorie star, et éviter qu’elle devienne un poids mort

l’activité de poids mort :

Se caractérise par une faible croissance sur le marché et un potentiel de développement limité. Qui ne dégage pas de flux financier stable, avec une faible rentabilité voir nul. Il vaut mieux retirer  ce DAS de votre portefeuille.

Quelle stratégie suivre en fonction d’une analyse BCG ?

Vous avez à présent l’emplacement de chaque unité commerciale ou produit. Vous pouvez les évaluer  et suivre quatre stratégies en fonction de votre analyse BCG .

1. Construire. Augmenter l’investissement dans un produit pour augmenter sa part de marché. Par exemple, vous pouvez pousser un poids mort dans une étoile et enfin, une vache à lait.
2. Tenir. Si vous ne pouvez pas investir d’avantage dans un produit, maintenez-le dans le même quadrant et laissez-le tranquille.
3. Récolter. Réduisez votre investissement et essayez de retirer le flux de trésorerie maximal du produit, ce qui augmente sa rentabilité globale (mieux pour les vaches à lait).
4. Dépouiller.  Libérez le montant déjà bloqué dans l’entreprise

Le maintien d’un approvisionnement sain en poids mort vous prépare à agir sur la prochaine tendance, tandis que les vaches à lait doivent être gérées efficacement, car elles risquent de perdre leur rentabilité  rapidement.

La matrice BCG doit être appliquée à une vitesse accélérée tout en équilibrant les investissements entre l’exploration dans de nouveaux segments et l’exploitation de segments établis. En outre, les investissements doivent être gérés avec rigueur tout en mesurant et en surveillant attentivement les aspects économiques du portefeuille d’expérimentation.

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Limites de la matrice BCG

• Bien qu’elle soit un excellent outil, la matrice BCG n’est pas adaptée à toutes les entreprises. Certaines entreprises constatent qu’elles n’ont pas de produits dans chaque quadrant et qu’elles n’ont pas de mouvement régulier de produits entre les quadrants au fur et à mesure qu’ils progressent dans leur cycle de vie.

• La focalisation sur la part de marché élevée, qui ne peut être le facteur de succès unique
• La croissance n’est pas nécessairement le seul critère d’attractivité d’un marché
• La matrice BCG focalise l’attention sur le concurrent principal et donc peut camoufler les véritables menaces et opportunités de l’environnement concurrentiel ;
• Cette méthode n’est qu’une photographie du secteur d’activité, elle ne prend pas en compte la vie du produit ;
• Elle est également basée sur le principe que la rentabilité d’une entreprise est proportionnelle à sa part de marché .

Reeves Martin,  directeur général du Boston Consulting Group, a déclaré que près de 50 ans après sa création, la matrice BCG reste un outil précieux pour aider les entreprises à comprendre leur potentiel.

 La matrice BCG ne prend en compte ni les effets du levier financier ni la force des marques ni les mutations des usages des technologies et des business model qui peuvent changer totalement la donnée .